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越了解心灵 营销越安全

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城市:上海
金币:138

越了解心灵  营销越安全

                                                     全生  安蓝

 

营销时代  何等痛快

 

二次世界大战后,美国经济快速发展。20年之后,美国人麦卡锡总结了传遍天下的营销思想:1960年,麦卡锡在《基础营销学》中提出了4P的理念:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)

4P最早将复杂的市场营销活动加以简单化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

流年奔腾,焰火追赶。

如今中国的市场经济也已经发展20余年,是时候是中国营销界产生自己的营销理念了!

 

营销界存在普世性的认知盲区——

很多人并未意识到,市场行销不是你做了什么,而是消费者对你所做认知了什么;

定位并不是企业传播的核心内容,而是核心内容在消费者心灵上的投影如何;

我们不应该研究定位,而应该研究消费者的心灵如何定位你的定位,从而导出精准的定位。

 

事实就是如此:

消费者认知即事实。

虽然,消费者认知并不是真正的事实。(真正的事实是你的产品是怎样便是怎样)

极具反合性的是:不是事实的事实乃是唯一的事实——消费者认知就是事实——这个真理放之四海而皆准。

企业主拥有的品牌资产并非在于他的思忖中,乃在于消费者的心灵中——留下什么便是什么。

广袤战场乃存于消费者心灵之间。

 

因此,属于中国人的营销世代是心灵营销的世代。

赫赫我祖,玄思悠长。

5000年人文底蕴造就中国人成为心灵深邃的民族。他们内敛、复杂、充满狐疑的心理版图需要更敏锐的洞悉和识别。

美国JOYLIFE商业咨询公司CEO Michael Yu和中国上海临格营销策划机构全来生先生,经过数十年对中国营销界的深刻洞悉,应用西方研究手法,透彻研究欧美营销理念的演变、以及中国商业社会的发展,他们相信属于中国人的营销时代是心灵营销的时代。

这个时代业已来临。

用心灵行销理念导出的整合传播战术,具有直击心灵的犀利和智慧,它使这个营销大时代变得痛快!

 

4A心灵行销理念

2000年,雅克.赛盖拉旅经上海。赛盖拉——欧美广告界巨人,他以“沉静的力量”为广告语帮助密特朗成功赢得总统选举的,也成功策划叶利钦的总统选举。这位深怀浪漫赤诚的广告巨子以天才的洞察力犀利地指出:“就行销传播战术而言,英国风格是‘撞击头脑,触及心灵’,拉丁风格是‘撞击心灵,触及头脑’,美国风格是‘撞击头脑,触及你的钱包’,而中国风格是‘撞击心灵,触及心灵’”。
    赛盖拉认为中国风格是新一代广告的风格,也是未来的风格——它直指内心,非常直接。

这正是4A心灵行销(4A)的主张:

打动心灵:Arouse

广告主针对消费者制定的传播策略,包括广告、终端陈列、网络传播、关系行销、新闻行销、公益行销等,必须能够触动消费者的心灵。如果不能触动他们的心灵,意味着制定的行销传播战术根本无效,就像在黑暗中舞蹈的树,无人投以关注——银子仍水里啦。

抓住心灵:Apprehension

行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够,如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵,那么情形就像铁锚仅仅触动海岸,却没有深扎进去,目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走!哪里可寻踪迹!

充满心灵  Abouding

消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成,他们形成庞大的抽屉群,消费者的心灵接收信息的过程好象整理大师,把一个类别的信息都归于一个抽屉中。广告主的传播诉求,如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中,将使消费者总是充满狐疑,不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已,难以真正购买产品。

覆盖心灵 Adoration

覆盖心灵的英文词语是Adoration――意思是崇拜、爱慕、喜欢,甚至有敬重的意思。品牌传播的最高层次即在此:不但为广告主带来销量上的丰收,更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。所诉求的信息,完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜,甚至敬重。

覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。品牌就是广告主建立的品牌宗教。“信众”(消费者)对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。

4A心灵行销理念。它第一次清晰地从更深层的角度挖掘产生销售的第一动力——来自于消费者心灵。卓有成效的行销应聚焦于消费者的心灵认知,我们进入行销的新纪元——

去研究消费者的心灵,他们对产品的定位是否并未偏离企业当初设计?

去研究消费者的心灵,他们对品牌的认同是否正是你对品牌的认同?

研究他们的心灵,找出你的整合传播战术是否可堪期待在他们心海里激起销量的回响?

研究他们的心灵,是否正按照企业设计的思考模式轨道安然思考,还是正如不耐烦的野驴,早已偏离设计轨道,撒蹄狂奔而去!

 

研究他们的心灵!了解心灵里面盛载的需求和欲望!然后通过设计有策略的传播策略引导它们——乃至消费者的心灵被传播引导一路直达销售、持续销售的红线!这种想法很激进,但是也很保守,因为越了解消费者的心灵意味着你的营销越安全!

 



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行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:总监
城市:重庆
金币:725
 发表于 2009/3/30 18:10:58 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第1楼
策略杂皮、品牌棒棒、行销打手
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