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[原创]iPod和三鹿奶粉

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等级:经理
行业:
职能部门:
城市:上海
金币:2036

 

这个图是宏碁创始人施振荣的微笑曲线,是他对个人电脑行业状况的一种形象描述:虽然生产电脑的是许许多多像宏碁这样的OEM,但最终获得丰厚利润的是IMB、戴尔、惠普等公司,这些公司拥有研发、品牌和分销渠道,将附加值最低的生产外包。

其实,微笑曲线在其他领域也存在,iPod可算是一个非常经典的案例:2007年iPod销量超过5100万个,销售额83亿美元,至2007年底,iPod累计销量已超过1.1亿个。虽然白花花的银子哗啦啦流进苹果的口袋,苹果并不生产iPod,从芯片到硬盘到其他电子元件到组装,全部外包。据报道,为iPod生产芯片的公司每个iPod的利润在5美元左右,组装公司的利润约4美元,iPod利润蛋糕的大部分由苹果分得。

用微笑曲线来解释:iPod的价值主要来自于它的概念、设计、定位、营销、品牌,以及将所有这一切转变为巨额利润的能力。iPod并非世界上第一个MP3,但它是最为流行的MP3,原因是它独特的概念、苹果品牌所代表的风尚、精妙的设计及工艺等,而且,苹果拥有和控制定价权和分销渠道。

之所以会联想到三鹿奶粉,是因为看到过这样的数据:国内养奶牛、奶品加工、奶制品销售的成本比例为7.5∶1.5∶1,利润比例为1∶3.5∶5.5,如果类比的话,国内奶粉行业的微笑曲线是这样的:

 

问题是,对于奶粉这样作为生活必需品的消费品,这条抛物线上部的那几个环节真的创造了那么多价值吗?

另一个更根本的问题:让我们先来看看在iPod微笑曲线最底部的是些什么样的公司——iPod的芯片来自德州仪器、三星等公司,硬盘来自东芝、三星和日立等......最终由台湾的英业达公司组装而成。哪一个不是IT行业大名鼎鼎的公司?(对有些朋友来说,英业达这个名字可能不太熟悉,它是台湾领先的高科技公司之一,全球最大的笔记本电脑生产商之一,与宏碁一样,既有许多OEM业务,也有自己的品牌产品。)

再对照三鹿(或其他国内奶制品企业)抛物线最底部的是谁——奶农,至多只能算是小作坊,没有资金扩大饲养场形成规模效益,更没有实力培育和开发优良高产的奶牛,一边是养牛饲料成本上涨,一边是奶站压低收奶价格;奶站,奶制品产业链上最不创造价值的中间环节,一手从奶农那儿得到牛奶,然后把牛奶送到奶制品企业那儿,一手从奶制品企业那儿拿到奶款,再把奶款付给奶农,主要收入来源是管理费。

就是这样的两个角色在支撑着上面若干个并未创造许多价值却攥取了大部分利润了环节,这样的企业或行业,即使没有三聚氰氨事件,可持续性能有多大?



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