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[原创]华红兵:企业如何从单一营销升级为生态营销?

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华红兵:企业如何从单一营销升级为生态营销?

 

摘要:美国学者唐·舒尔茨在 4C 基础上提出了 4R 营销理论,首次突出了“关联”的价值。人与人的关联是社群营销,人与企业的关联是粉丝营销,而企业与企业的关联则是生态营销:把企业的单一营销行为,变成联合生态圈各个企业与合作伙伴,进行跨界精准营销。

在海尔“会员大事件”活动中,对内整合了海尔、统帅、卡萨帝三个品牌,以及冰箱、洗衣机、彩电、热水器、厨电等六大系列产品,以最大化的整合资源,统筹预算,提升营销效果; 对外整合建材类、家装类、娱乐类、餐饮类合作伙伴,打造成家电生态圈,关联企业之间不仅能贡献用户资源,还能提升效率,这就是典型的生态营销。

 

一、从海尔“大事件”看现代营销体系的进化

“酒香也怕巷子深”时至今天,营销体系对企业愈发重要,不仅成为企业日常生产、经营、客户服务的一部分,自身也在不断进化,以满足时代的变化和顾客需求的升级。以海尔策划的“12·5 会员大事件”活动为例,便经历了多项升级,突破了传统企业常见的营销手法。

   

二、企业视角升级为顾客视角

海尔“大事件”活动,采取的就是顾客视角。首先,海尔大事件是面向海尔会员的活动,虽说是会员,但是与一般意义上需要购买产品不同,成为海尔会员很简单,只要在现场注册就可免费成为海尔会员,并享受线上70多种会员权益及现场的诸多海尔家电产品福利。此前用户只能被动地关注“折扣”,而今购物成了一种“生活体验”。

 

三、从价格战升级为联合营销

企业最常见的营销手法便是价格战。殊不知,“价格战”创造的往往是“伪需求”,顾客因为价格原因而购买,没有实际需求而导致物品被闲置。区别于价格战,海尔的“12·5 大事件”活动,采用的是联合营销的方式。海尔将联合海尔有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等资源,在全国 400 个城市开启一个基于会员异业结盟的全生态跨界营销生态圈,海尔 “大事件”活动把一场家电营销活动升级为整个生态圈的营销活动。

这样做一方面是探索与价格战不同的营销路线,整合异业资源,彼此互助互利,同时也给用户更多实惠;另一方面提升营销的势能,全产业、全区域以及多个企业联动,能引发更大的市场声量。



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