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从客户角度考虑问题的六种练习 (入选推荐日志,加10币)

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     我的一位老朋友最近问我:“威廉,你认为什么是营销之道?”这个问题我不得不好好想一想。我能给出的最佳答案就是,营销之道是一种透过客户视角看问题的能力。

     遗憾的是,透过客户的视角来看问题是不可能的。要见客户之所见,我们就必须做到:他们不了解的,我们也不了解。而这却是不可能的。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。我们无法把自己确实了解的东西变成不了解的。

     幸运的是,搞营销有点像打高尔夫球。即便是老虎伍兹也永远做不到一杆打进18个球洞。但我们并不需要得满分才能获胜。我们只需要获得比竞争对手更好的分数。那么,在从客户的角度考虑问题这个方面,我们要怎么做才能提高自己的得分呢?

     我们要做的就是和老虎伍兹一样,不断学习,反复练习。以下是我在《细节营销:市场营销中你所不知的一切》(The Marketing You Never Knew)一书中描述的六种练习。这些练习并不能解决问题,也无法为我们开创业务,或是削减成本,但却能够提高我们的能力,让我们从正确的角度看问题,并以正确的方式行事。

     始终生活在现实里

     最近,我把一份市场营销的研究报告交给一位快速消费品公司的老板。坐在他的办公室里,我看到公司的产品被放置在一个美丽的玻璃展示柜中,柜中的灯光和镜子极其朦胧,营造出美妙的效果。我向他指出,每次当他的眼睛掠过这个美丽的玻璃柜时,他就是在欺骗自己。因为消费者实际上每天看到的是各种各样、琳琅满目的产品,而他公司的产品最多只不过在货架上占据15%的空间。而且,有些竞争对手的产品看起来与他的很相似。我提议他接受我的建议,用一个超市中常用的普通货架来替换这个美丽的玻璃柜,在货架上除了摆放自己的产品外,把竞争对手的产品也都一并摆上去。他果真听从了我的建议。现在,每当他抬起头来,他看到的都是真实的现实。我想这会大大改变他对问题的判断。当然,如果他手下的营销人员知道,老板是一位愿意了解真实情况并且掌握实际情况的人,也不会有任何不妥。

     与过去的老客户交谈

     认真倾听他们的谈话,找出这些老客户离开你的真实原因。这些老客户对你们并不满意,因此你不可能指望他们发出令人愉快的语言,使你周身舒服、内心温暖。但恰恰是他们能告诉你很多东西。就像记者一样,应当与一个政治家的前妻交谈,而不是他目前的妻子。例如,信用卡公司MBNA要求自己的高级经理给以前的客户致电,并请他们回来继续接受MBNA的服务。毫无疑问,相比市场调查公司经过粉饰的研究报告,这种做法能使人学到更多的经营之道。

     从客户中聘用重要人员

     很多公司已经在这样做了。实际上,IBM就聘用了过去的一个大客户——郭士纳(Lou Gerstner)来担任公司的CEO,才拯救了自己。当时,几乎IBM公司中的每个人,实际上几乎电脑行业中的每个人,都认为IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士纳对电脑知之甚少,或者说一窍不通,对电脑行业他更不了解。但是,他曾经是一个IBM的客户,所以他知道——不用想就知道,IBM 公司的主要问题是各区域分部和产品之间缺少协作,这个问题通过分拆并不能解决。恰恰相反,它需要增强公司各部分的整合和协作。为什么IBM公司内部没有一个人想到这一点?因为理所当然地,当你不是客户的时候,你很难从客户的角度出发去思考问题。

     让你的客户来帮你管理

     也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告,让他们来批准或者否决你的广告创意。或者,当你与营销人员及广告公司的人员开会时,请这些客户列席会议并发表他们的高见。欧洲生产洗衣粉的一家著名公司的品牌经理曾告诉我:“我们总是在播放广告之前就征求客户的意见和反应。”但是,问题是为什么要让客户的各种观点经过你的头脑来筛选呢?要知道,你很可能是无知的。

     想像一下,假如广告公司事先知道家庭主妇会喜欢或不喜欢他们的广告,这是否会影响他们广告制作的方式?我想是的。他们会努力制作能够吸引家庭主妇的广告,而不是吸引营销经理眼球的广告,因为前者才是购买洗衣粉的人,而后者只是购买广告的人。

     体验一回做自己客户的感觉

     致电到自己公司的客户服务热线请求帮助,亲自体验一下客户在你的公司遭遇到的折磨。比如,住在你自己的酒店里。在有些酒店,当我打电话要冰块时,5分钟内会有一个侍者敲敲门进来,拿走盛冰块的空桶,然后再过5分钟左右,他会送来盛满冰块的桶。还不错。

     我们无需思索就知道,更高效的办法是拿一个盛满冰块的桶来,同时把空桶带走。这种方式节约了侍者的时间,也就节约了旅馆的费用,而我也能获得更好的服务。为什么有些旅馆不能想出这么简单的做法呢?服务员当然不在乎哪种方式更好,这是他们之所以是服务员的原因。我猜原因是管理人员对送冰块的情形不了解,因为他们不住在酒店的客房里。

     也体验一回做竞争对手客户的感觉

     看看你的竞争对手是怎么做事的,并思考其中的原因。我们还是继续说说关于冰块的话题。在北京的香格里拉饭店,不管你是否要求,饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。这样做是否高效呢?从成本的角度而言,未必如此。但是,每隔30分钟,冰块融化就会发出轻微的喀嚓声,似在提醒客人他可以享受一杯凉爽的冰镇威士忌。饭店发现,通过这种方式,它的客房迷你酒吧可以卖出更多的酒饮料,赚到更多的利润。           所以,不妨体验一下做竞争对手客户的感觉,这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题,发现不错的创意,并把它们应用到公司的经营中去。如果新办法不奏效,你也没有什么损失;但是如果奏效,你就拥有了一台运转更好的赚钱机器。



版主点评
畅享精灵2011-7-7 10:48+10金币推荐日志


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末末管理方法之家

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 发表于 2011/6/1 8:39:17 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
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莫愁前路无知己,天下谁人不识君

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对头,跳从自己的圈子,从客户的角度,自己亲身作一次客户去体验会得到你在办公室里想不到的东西,但真是你要的。和以前的客户交流,真心听他们的意见,起用他们关键是你自己能做到吗?

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前半夜想想自己,后半夜想想别人,学会换位思考

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 发表于 2011/6/8 1:58:10 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
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表格编程技术改变信息化管理模式,促进社会发展。

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 发表于 2011/6/8 9:31:10 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
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 发表于 2011/6/8 10:25:58 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
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好东西
宠辱不惊,闲看庭前花开花落;去留无意,漫随天外云卷云舒 http://taomanle.ttg.com.cn/

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 发表于 2011/6/8 11:59:22 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第12楼
谢谢分享见识与眼界!

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 发表于 2011/6/8 13:46:26 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
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好文章

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有道理!
网事如风........

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感谢分享.
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