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[原创]ROI与Vancle广告评估--会计的思考(79)

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关键字:会计体系 ROI 广告评估 Vancle

由于广告往往不是出于对销售的拉动,而是对品牌形象的建设与提升,因此广告费用花多少钱合适?如何评估?一直是个难题。以前在进行营销费用评估时,经常用的一个指标是吨均费用,线下促销费用用这个指标颇有意义,但用于线上广告费用的评估时,那更多的是象征意义了。

凡客ROI为核心开展的推广策略,感觉有些意思。ROI为核心,即广告与销售投入产出比要合理。在CPS的基础上,凡客在媒体选择上不仅注重带来的流量,更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出的以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS联盟( CPS是指的按销售提成广告费用)等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略,保证了凡客诚品平稳快速成长。业内流传的凡客广告投入产出比为1:3,若这一数字属实,意味着凡客每投入10亿元的广告,就将获得30亿元的营收回报。

之所以凡客可以如此应用,与其营销策略有密切关系。因为凡客不同于传统行业,并不做地面推广,所以的广告费用的投入都是吸引人过来进行消费,属于销售促进的行为。至于广告对凡客品牌的建设,却不是最主要的目的。因为凡客实质上是一家互联网企业,一家电子商务公司,而非传统意义上的服装企业。

CEO和创业团队结构来看,最初创业团队7人,大多为卓越员工,只有一人懂得服装。,他们有着在互联网行业打拼的丰富经验,真正熟悉服装行业运作模式的却寥寥无几。这也可以说明凡客的企业特征。而且,作为消费者买凡客的产品,至少本人不是冲这个品牌来的,而是因为这个网站买东西便宜又方便,质量还可以。所以,凡客广告宣传都很直接,从侯车亭广告、杂志广告可以看出,广告文案的主体都是一堆堆的产品,看上去丰富斑阑实惠,实现的是产品的吸引与诱惑,而非凡客这个品牌的如何如何。

所以凡客用ROI这个指标进行广告费用的评估,也颇有道理,难就难在为什么选一个3:1的指标值。这应该与其保本点的测算有关,毕竟广告费是个固定成本。

 

【邓国清 MSNdengguoqing_2006@hotmail.com

【更多信息参见:      http://www.co-insight.com/

 



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