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[原创]产城园企第一品牌的顶层设计和底层运营

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等级:经理
行业:
职能部门:
城市:上海
金币:1619

中国大陆共有333个地级行政区和2843个县级行政区,那么多的城市,为何有的城市能发展得顺风顺水?有的产业能在短时间内异军突起?而有的产业却一直以来默默无闻、无人问津?归根结底,城市的发展还是需要有上下统一内外联动左右一体的“产城园企”四类品牌合一的清晰化的城市品牌顶层设计和落地化的产业底层运营。

 

产城园企第一品牌的顶层设计和底层运营

文/石章强(锦坤创始人、上海品牌委秘书长)

 

当年在上海十几个区县排名很靠后的奉贤是如何成为当下全上海甚至长三角最热门的城市之一的呢?因为奉贤打造了东方美谷这个千亿级的全国最大的产业品牌,欧莱雅、资生堂等世界500强纷纷落户。

谈起金山,大家以前想到最多的是石化和重化工,如今却被上海湾区这个城市品牌实现了彻底的转型和升级,乐高乐园、复星文旅城、华平基地等纷至踏来,一改转型阴影,把北边的宝山兄弟甩到了身后。

提到闵行,一个零号湾全球创新创业聚集区,一个上海新虹桥国际医学中心,就实现了钥匙形状的狭长的闵行的南北联动和优势巩固,继续坐实大上海老二的位置,背后是园区品牌以及背后的园区产业生态集群的势能和价值呈现。

再看看嘉定,从此前的科学卫星城到如今的国际智慧车城的背后是上汽集团带动的产业链和产业生态的集聚和汇聚,包括传统汽车、新能源汽车、智能网联、工业互联网等不断延展,关键于头部企业品牌上汽的号召和势能。

……

从产品品牌到企业品牌再到产业品牌,从服务品牌到文化品牌再到城市品牌,从渠道品牌到平台品牌再到生态品牌……在所有这些品牌中,城市品牌是品牌经济的集大成者,融合了产品、企业、服务、文化、渠道、平台、生态和企业家等多品牌于一身,甚至是这些品牌的孵化器和加速器。

从这个意义上讲,打好了城市品牌,就找到了品牌经济的万能钥匙。

城市,是产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌有机结合的平台和载体,没有“四品”的有机结合,再好的城市也无法树立鲜明而独特的城市形象,打造响亮的城市品牌。“四品合一”,才能实现产城园企分合联动的战略型红利和指数级裂变。

 

产业品牌的底层逻辑?

了解美丽健康生物医药产业的就会发现,单上海就有很多地方都在做相关产业,从最开始的张江药谷到后来几乎每个区都有相关的生物医药产业,而且各自也都做得也不差。但为什么东方美谷就脱颖而出呢?

在服务了东方美谷之后,锦坤又辅导和服务了另外的五个一线城市的相关的产业品牌,分别是白云区的广州白云美湾、吴兴区的中国美妆小镇、昌平区的北京未来美城、前海合作区的深圳妈湾美港,都是同一个产业,且都是一线城市在抢,但争抢的产业逻辑却是完全不一样的。

上海东方美谷,以品牌为驱动,核心逻辑是要把上海的、长三角的、全国的、全世界的品牌性企业全部吸聚过来,以“七个一”城市品牌顶设计卡位美丽健康硅谷。

广州白云美湾,作为全国美妆产业集聚度最高的广州市白云区,本身基础就非常好,但却被后来居上的东方美谷超过,所以当时内部就想着也要加速招商,但我们综合考量后提出不用招商,而是可以围绕商贸展开。白云美湾本身的企业存量就多,全国美妆行业6000家商贸企业有4000多家在白云,但规上企业只有50多家,所以与其拼命向外招商,不如做好存量的服务,后来在锦坤的辅助下,仅用了一年的时间,实现了200家规上企业目标,相当于增加了近200亿的营收。

中国美妆小镇,就在杭州旁边的湖州,可以思考下在浙江这个要怎么做呢?最后我们建议以产业、文化、旅游、社区“四位一体”打造“东方格拉斯”,以生产和体验为主,现在发展的也很不错。

后来,北京昌平要发展这个产业也找到我们锦坤,就在2021年的5月30日刚刚发布了北京未来美城品牌战略,则是以科研为驱动,充分发挥北京和昌平的科教、科技和科创优势,把整个大科研的力量结合起来推动,形成与之前说的上海东方美谷、广州白云美湾和中国美妆小镇等三大产业高地的差异化定位。

最后来看看深圳的前海,我们建议以消费为驱动逻辑,提出打造高品质想像力的消费生活圈、科创消费新都和深港国际服务城。

 

同样的一个产业,可以让这五个一线城市共同发展且相安无事并良性发展和互动互补,还能共建中国大美的良好的美妆生态圈,依靠的就是锦坤十年如一日的辅导服务了100多个城市品牌、200多个上市公司和300多个行业第一品牌的背后的产业底层逻辑。

只要把各自的逻辑理顺了,东方美谷以品牌为主、白云美湾以商贸为主、美妆小镇以体验为主、未来美城以科研为主、妈湾美港以消费为主,这样一来不仅不会产生恶意的竞争,还能相互合作,比如总部放在上海东方美谷、研发放在北京未来美城,生产放在中国美妆小镇,商贸放在广州白云美湾……一切就都变得合情合理了。

 

城市品牌的顶层设计?

说完了产业的品牌,再来看看城市品牌。

上海有两个区非常的尴尬,一个是金山、一个是宝山,因为金山石化和宝山宝钢的形象太过于深入人心,导致两个地方此前一直在转型中痛苦的挣扎。可是这两年,当宝山依旧在不断的上下求索时,金山已经渐渐完成了这个转型。

那金山是怎么做到的呢?与一般自上而下的转型不同,金山是从下向上来推动这个事情的。

金山的上海湾区原本是金山区所在地三阳镇的,起初并不起眼,上海湾区也是镇里在独自运作和推动,在我们锦坤的品牌顶层设计指导和和产业底层运营帮扶下,做得还不错,有点风生水起的样子。2020年12月3日,李强书记前往金山区和上海湾区调研的时候市区两级政府给予了“上海湾区”非常高的评价,一下子就“出圈”了,后来经过系统研究和专业分析遂提升为金山区的城市品牌和超级IP。之前金山石化挥之不去的烙印也逐渐卸下来,随之而来的,就是乐高乐园的最终签约、复兴文旅城的最终签约,全部都带动起来了。

 

同样的还有嘉定。

刚开始嘉定产业还是比较多的,几经辗转和反复后,最终确定还是以汽车为核心,因此近几年开始围绕整个智慧车城的来做。如今在我们锦坤的参与下推出的口号“嘉定新城,智慧车城”有着清晰的文化基因,又有着强大的产业基础,还有着核心的IP基质,也是同样的把产城园企四类品牌整体带动了起来。

 

再来看看一个我国五六线的城市,在江西与湖南交界的一个地方,早几年高铁都没通,火车也要十几个小时,从这样一个偏僻的地级市,到现在房价都卖到了4万,这个城市就是宜春。

过去大家只知道有宜宾因为有五粮液,知道宜昌因为有三峡,没人知道宜春,后来我们锦坤一起参与策划了“一座叫春的城市”,喊完之后最重要的是要落地,所以在我们建议下,很快打出了“一年四季在宜春,赏月听禅泡温泉”。这背后其实是“赏月”“听禅”“泡温泉”三个场景和三个超级项目,三个超级项目就带动三个细分行业和生态的大发展,共同支撑并打响了宜春的康养度假大文旅产业。

一个简单的一句口号背后,它带来的其实是消费和产业。

 

说到莆田,大家能想到什么?莆田系?山寨鞋?

莆田就面临这样一个问题,知名度有,但都是负面的,“莆田系”“山寨鞋”等负面标签成为这个城市的代表,想扔但怎么也扔不掉,后来我们锦坤帮他们反向思考和逆向破局,因为城市是有基因,也是有产业基础的,不可能简单就扔掉或者转型的,所以我们建议在原有的产业基础上结合文化基因做产业升级。

我们发现莆田有一个很好的IP,之前一直被忽略,就是妈祖,妈祖在海外是非常受推崇的,后来我们锦坤参与策划并举办了世界妈祖论坛以及世界佛教论坛,一下子带动了整个湄洲岛的开发。然后再将全世界顶级的医疗资源吸引到莆田,让那些医疗起家的莆田系商人和企业家回归认领,政府做好基础搭台的工作,就这样将名声一点点都带动了起来,一下子带动了整个湄洲岛的整体开发和莆田市的整体产城升级。

 

通过这些案例,大家可以发现,所有的发展,产业是基础,这里的产业是广义的,不光是工业,还包括旅游业、文化、农业等等。而城市是对外显现的东西,是里子和面子,园区是载体,企业是支撑点,将这四个打通,再将底层的“人文道”结合进来,就构成了整个城市、产业、园区、企业的落地的核心。

所以,一定要将产城园企打通,才能支撑城市品牌的建设。

 

怎样理解城市品牌和IP?

当下大家都在讲城市品牌,是否有想过一个问题,到底什么是品牌?

还是拿东方美谷来说,当奉贤区开始推东方美谷之后,所有的呈现几乎都与东方美谷有关,就连路名都改叫“东方美谷大道”,即使在市里不批的情况下,还加了一个牌子,将两条路并行,并放大“东方美谷大道”,下面小字写“林海公路”,这就是品牌的呈现。能呈现出去的,才是品牌。

那如何做到品牌的呈现?就是要从上到下、从左到右、从内到外一以贯之。

放大到城市来看,北京、上海、广州、深圳,这是中国城市品牌运作得最好的四个一线城市,但他们的城市后缀是不一样的,“北京城”、“上海滩”、“广州市”、“深圳湾”,与此对应的动作也是不一样的,攻城、抢滩和入市及遛湾。这是不同城市底蕴和城市认知形成的不同的城市品牌,以及品牌建设的动作和运营要求。

这说明,不同的品牌有不同的运营模式,没有一个模式能够通吃,就像每一个城市都会形成自己的城市品牌文化,各放异彩。

 

在上海附近一南一北的两个城市,南边的嘉兴与北边的盐城,在大家的认知中嘉兴的GDP应该比盐城要高,但事实确是嘉兴GDP在4000亿左右,而盐城在5000亿(2017年数据),这就是典型的城市的面子与里子没有做好,嘉兴是只做了面子,所以大家感觉很好,里子不行;而盐城是默默的做了里子,面子上不行,两者其实都有缺失。

这说明,品牌的呈现,少不了里子做支撑,也缺不得面子做呈现,两者缺一不可。

 

 

我们常常在电视、在高铁站看到很多城市的宣传语,类似“七彩云南”“好玩四川”“多彩贵州”“清新福建”等等,看到这些最大的问题就是第一记不住,第二可随意替换。锦坤品牌营销专家团队认为,评判一个城市宣传语是否合适的两个关键点,一是能否让人记住,二是是否可被替代。只有同时满足了这点,才是成功的。

理清关于品牌呈现的问题后,我们再来思考另一个问题,不同的IP有没有不同的地方?或者相同的品牌,不同的IP呢?

来看食品行业的一个案例,“六个核桃”是我们都耳熟能详的一个品牌,最高峰卖到百亿,后来就形成了饮料行业的一个现象:出现了很多“仿造品”,比如“七个核桃”、“八个核桃”、“九个核桃”、“十个核桃”等,甚至还有“全是核桃”等等,这些产品都是搭顺风车,但在各自的区域市场也能卖几个亿。

这说明,同一个模式也能用不同的品牌来做,也可以做出一定的市场;但也就是一定份额的市场而已,不可能成为头部品牌。这就是“不同的品牌,相同的IP”。

 

我们再来看影视领域的一个传奇,《射雕英雄传》被翻拍了出了8个版本,很多人没有意识到会有这么多的版本,原因在于真正能够被大家所记住的就那一两个版本。

这说明,同一品牌,也可以用不同的模式来做,结果也会截然不同。这就是“相同的品牌,不同的IP”。

 

回到城市品牌中,相当于将用户当成企业以及客商,其实是一样的道理,如何让企业及客商来?如果在没听说过,或者不了解的情况下会来吗?一定不会的。那到底什么是城市品牌以及城市品牌的运营和建设模式呢?

结合锦坤近十年辅导和服务了500多家一二线品牌、200多家上市公司、300多个行业第一品牌以及100多家城市品牌的实践来看,我们锦坤品牌营销专家团队认为:

第一,品牌就是让消费者购买某种东西和服务时变得更加容易和更持续,让消费变得不用思考;

第二,IP是具有长期生命力和商业价值的一套认识、认知和认可系统;

第三,形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式是品牌打造的四个阶段和四重境界

信息、信任、信心、信仰是在品牌不同阶段要达到的目标,而且相应的动作也是不一样的。我们国内的品牌基本还没到第四阶段,很多品牌甚至连第一阶段没有做好。

 

城市品牌打造的密码在哪儿?

锦坤在服务众多城市品牌的过程中,最常被问到的问题就是“城市品牌的打造,究竟靠的是什么?”

这个问题有答案吗?有!

这个答案是唯一的吗?不是!

为城市品牌的打造并非是通过复制黏贴可以实现的,而需要通过系统的分析与判断,来找到每个城市背后的那个密码。

后面我们就从几个城市的案例来分析,看看不同的城市分别都是通过什么来打造自己的城市品牌,并看看这些案例背后是否有他的逻辑存在。

首先是刚讲到的莆田,在数据整理的时候我们发现莆田的整个网络指数很有意思,忽高忽低,出现事件就上去,平时又下来,很不稳定,口碑也不好,后来我们将世界妈祖论坛、世界佛教论坛两张牌打出来,通过这两张牌让大家重新认识莆田,并且认可莆田,也因为妈祖在很多海外华人心中有着非常重要的地位,莆田妈祖文化的建设也得到了国家政策的支持,同时在当时“海丝文化”“一带一路”的影响下,将品牌不断的对外释放,最后还打造了国际的高端医疗健康城,完成了产业的升级,也重新定义的城市品牌。

莆田,以产业为突破口,通过重塑新产业,来实现城市品牌的全新升级。

 

现在很多人都知道盱眙小龙虾,但是往前推10年,连“盱眙”这两个字大家都不会读,当时我们锦坤团队参与盱眙项目的时候,当地政府原本的需求非常简单,就是希望可以让大家认识“盱眙”这个城市,所以计划通过举办有关龙虾的节庆活动即盱眙龙虾节,吸引大家过来。我们当时在了解了盱眙这个地方实际情况后结合盱眙的诉求,给出的方案就是,这个地方地处偏僻,很难将人和产业吸引过来,即使节庆炒得再响,节庆的短暂热闹之后很快就会被遗忘。既然请进来难,那能否走出来呢?参考沙县小吃的模式,盱眙通过将小龙虾品类彻底的盘活,在打响盱眙龙虾节的同时,让盱眙龙虾连锁走出盱眙走向全国,从而极大程度上引爆了整个城市的知名度并带动了龙虾整体产业和相关产业的发展。

盱眙,以品类为突破口,通过定义新行业,将城市与产业做深度捆绑,带动城市品牌的定位和升级。

 

马嵬驿在哪里呢?

这是在陕西省咸阳市兴平县下面的一个小镇再下面一个村的一个项目,其实当时就是两个小破土沟,叫马嵬坡,是杨贵妃自缢的地方,然后我们将驿站文化结合进去,改名叫“马嵬驿”,最终做成了一个单日最高客流23万的超级网红文旅目的地,比故宫的18万最高单日客流量还要高。到现在每年仍然有30%的各级干部去考察、交流、学习。今天大家都在提美丽乡村,这就是美丽乡村,通过这样一个超级网红驿站的打造,让这个小村走出了一条创新的路。

马嵬驿,以产品为突破口,通过洞察新需求,创新一种形式,打造全新的城市品牌,并重新定义了文化与产业。

 

还有个地方叫老子山,应该算是中国最早的特色小镇概念的提出地和实践地了。这个地方当时有几个产业,一个是洪泽湖的湖蟹,一个是温泉,还有道教以及中药等。几个产业都不错都想做主打,当时我们锦坤给到的建议是我们只是一个小镇要,做四大产业,显然会力不从心,最后什么都打不出来。而且老子山旁边有个亳州站,还有个新四军总部,如果要做红色旅游难以拔尖;要做温泉的话,旁边还有南京和武义,也不容易;做中药也没有明显的优势。最后决定将中药、湖蟹都放弃,剩下温泉和道教难以取舍,我们最终提出两个结合一起干。

怎么做?通过重新定义,叫“老子山道温泉”。因为我们在做梳理的时候发现,这个地方是当年老子泡澡得道升天的地方。过去这个地方面对的就是当地周边居民,泡一天的温泉10元,有时候收不到钱,也没办法。后来将江苏省体育局康养基地、国学基地、老子山温泉度假山庄等三个超级项目一起推,一下子将人群从周边居民变为长三角人群,单价也从过去的十元级变成了千元级,带动每年近百万的客流。

老子山,以渠道为突破口,通过链接新人群,打通城市的整个产业链,并带动城市飞速发展。

 

再包括我们前文提到的宜春,同样如此以传播为突破口,先将名声打出去,再将产业落地。

同样,奉贤通过东方美谷这个全新的模式,带动整个产城园企的融合。

 

所以很多事情,缺的从来都不是资源,也不是资金,而是要去找到这个切入的点,然后将这个点放大放大再放大,引爆引爆再引爆。

举了这么多例子,其实渐渐的我们就会发现,这些城市的案例,看似各不相同,但是背后又都有一套相同的逻辑。

 

莆田,从整个产业上做整体的升级;

盱眙,从品类上找突破,实现世界小龙虾的第一品牌;

马嵬驿,一个小村庄通过“双周游”周边游+周末游,与美丽乡村结合,找到全新的落脚点;

老子山,链接新人群,原来面对农民客单价就是10元,再怎么搞最多就20元,但是一旦锁定长三角就能轻松从10元变成2000元,差距不言而喻;

宜春,最能体现传播的功能及重要性,只有名声起来了,后面的产业才嫩起来;

奉贤,相当于整个模式的全调整,摒弃所有重新开始,才能创造出一个东方美谷。

通过这些我们开始思考,一个城市也好、一个街镇也好,背后的品牌与IP的打造是否有一个逻辑?答案是肯定的。

 

城市品牌的打造,最关键的便明确“一牌”(品牌),立足“两基”(产业基础与文化基因),形成“三号”(符号、口号、冲锋号),落实“四品”(产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌),再进一步往下,就是“五超“的落地化实现(即超级项目、超级空间、超级平台、超级服务和超级IP)。

 

说到这里,我们很容易就能发现,城市品牌的建设不在于拼命推资源、全力投项目、盲目招客商,而在于将这个核心的问题解决了,就能事半功倍,若没有解决就是事倍功半。

举个例子,奉贤在东方美谷没有推出之前的招商困难重重,一个企业要谈3年,东方美谷出来之后,3个月就完成了签约,有的企业甚至一个月就能签约,这就是变化。

 

产城园企第一品牌的顶层设计和底层运营

通过前面的铺垫,回到我们最开始的问题,城市品牌怎么打造?IP怎么运营?密码在哪里?围绕地域产业发展和城市品牌打造,锦坤提出了城市品牌打造和产业发展“44557模式”。

第一个“4”,叫“四么”,即卖什么、说什么、怎么说、怎么卖。很多城市常常在“怎么说”和“怎么卖”上绞尽脑汁,反倒在“卖什么”、“说什么”上,花的精力比较少,结果就容易在一个错误的方向上,或者在一个不合适的方向干半天。

第二个“4”,在“四么”清楚之后,四个“位”也就慢慢的出来了,即品牌定位、消费定位、产业定位和功能定位。很多城市会觉得自己的四个“位”都有,那就要想一想,四个“位”是不是一体化的?很多地方就发觉不一定了,有时甚至每个都不一样。

我们再往下不断沉,沉到操作层面上讲,很多街镇、很多村都开始做规划,但很多规划,我们称之为“抽屉规划”,即做完之后感觉很不错,厚厚的一本,领导签字然后往抽屉一放结束了,接着呢?招商归招商,运营归运营,规划、招商、运营三块都是剥离的。

现在想想很可笑,但很多地方却都这样,正确的应该是怎样做呢?

应该是彻底打通的,首先要做好策划,即顶层设计,做好之后再去做精准选商,也就是把我们地方的城市战略、产业战略、园区战略和整个企业的发展战略紧密配合,然后才能一起做产业的落地工作。同时,在做规划的时候,需考虑项目的运营,以及其背后的营销推广,也就是说当我们从一开始就把这五个环节做一体化考虑,做打通性思考的时候,那我们整个战略和顶层设计,以及这个企业是一脉相承的。如此在招商的时候,要么这个企业不打算做,如果要做,那必然是选择这个一脉相承的城市。

这就是第三个“5”-五链,作为辅导和服务了100多个城市品牌、200多家上市公司和300多个行业第一品牌的产城园企第一品牌服务商,锦坤城市品牌营销专家团队认为,城镇品牌做顶层设计时,既要突出核心产业,也要有模式创新,还需要形成策划(顶层设计)——招商(精准选商)——规划(产业落地)——运营(项目运营)——推广(高效营销)的“五链一体”的城镇整体产业链打造。

 

第四个“5”-五为,目前城市规划主要有三种创建模式,一是企业主体、政府服务;二是政企合作、联动建设;三是政府建设、市场招商,无论是哪种模式,都必须符合特色为本、产业为根、宜居为核、双创为体、企业为主的五个特点。因此城市品牌顶层设计,必须紧紧围绕着这“五个为”展开,才是真正的量身定制,而不死盲目复制。

 

最后,在这个基础上不断的重复与打磨,最终就能形成“七个一”,以东方美谷为例,“七个一”不断的形成,从城市品牌、到城市品牌口号、再到主导产业、吸引龙头企业、形成有示范空间、打造IP营销、最终实现有产品力的服务平台,成功卡位美丽健康硅谷,打造全国全球最大的千亿级美妆产业平台和高地。

 

​ 综上,从产品品牌到企业品牌再到产业品牌,从服务品牌到文化品牌再到城市品牌,从渠道品牌到平台品牌再到生态品牌……在所有这些品牌中,城市品牌是品牌经济的集大成者,融合了产品、企业、服务、文化、渠道、平台、生态和企业家等多品牌于一身,甚至是这些品牌的孵化器和加速器。

因此打好了城市品牌,就找到了品牌经济的万能钥匙。

城市品牌顶层设计要怎么做,是个系统的工程,既需要高度,也需要广度,还需要深度和力度,只有做好“一牌”“两基”“三号”“四品”的品牌顶层设计,并在品牌顶层设计指导下做好产业底层运营的“五超”,才能真正实现产城园企人文道的融合,也才能从千篇一律之城和千城一面之市中脱颖而出,成为那333个地级行政区和2843个县级行政区中被叫的出名字被记得住特色的存在的城市产城高地和超级品牌IP。

 

(本文根据锦坤创始人石章强在上海市闵行区政府专家工作站2021年会上的主旨演讲《产城园企第一品牌的顶层设计和底层运营》由葛莹同学整理而成,有删节。本文部分观点来源于石章强老师最新畅销专著机械工业出版社2021年度重点图书《城市品牌顶层设计》。锦坤系全国知名品牌服务商,专注于产城园企第一品牌的打造及连锁与互联网品牌营销服务,先后辅导服务了300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中国500强和20多家世界500强。石章强系锦坤创始人、正高级经济师、上海品牌委创始秘书长和上海市政府品牌专家委员等)



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