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[分享]书摘:有所牺牲法则

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      书摘:有所牺牲法则

 

 

 

 有所失才能有所得。

 

  有所牺牲法则与商标扩展法则正好相反。今天,你如果想成功,就必须先放弃某些东西。

  要牺牲的东西有三:产品系列、目标市场,以及不断的变化。

 

  第一,产品系列。

  对于失败者来说,完整的产品系列是一种奢侈品。你若想成功,就必须缩短自己的产品系列,而不是扩展它。以埃默瑞空运公司为例,这是一家提供航空货运服务的公司,你想运送任何东西,都可以借助于埃默瑞:小件空运、大件空运、次日送达、定时服务,其服务项目无所不包。

  而联邦快运公司市场营销的重点是什么呢?它集中进行小件货物的次日送达业务。今天,联邦快运比埃默瑞要大得多。

  联邦快运公司的优势来自于通过牺牲其他服务项目而使其“次日送达”的概念深入人心。当货物绝对要在次日送达时,你一定会去找联邦快运。

  后来,联邦快运又如何做了呢?它做了埃默瑞所做的同样的事。它花费8.8亿美元购买了飞虎国际航空公司的飞虎货运公司,从而失去了其次日送达的特色。今天,联邦快运提供全球空运服务,但却不具有全球公司的地位,在短短21个月中,联邦快运在国际业务中亏损达11亿美元。

  市场营销是智力、观念的竞争,而不是产品或服务的竞争,在用户心目中,联邦快运公司是提供次日送达的快运公司。联邦快运在次日送达业务方面占有优势。在转向国际市场时,联邦快运要面对一个市场营销中的古典的两难问题:是将其国内的名字用于国际领域?还是另起一个应用于全球的新名字?此外,如何处理与敦豪快递公司的关系?该公司已经首先进入了国际快运领域。

  糟糕的是,联邦快运偏离了自己“次日送达”的观念。更为不幸的是,该公司也没能用一个新观念来取代它。

  永备公司是电池生产业的一贯领先者。但像在大多数产业发生的那样——新技术出现了。第一种改变了电池业的技术是高能电池生产技术。假如你已经拥有了电池业的第一名牌,又如何称呼自己新生产的高能电池呢?你可能会叫它永备高能电池,而永备公司正是这样做的。

  之后,碱性电池问世了。同样,永备公司又将其碱性电池命名为永备碱性电池。这好像很合乎逻辑。

  后来,P·R·马洛里开发了专门的碱性电池系列,而且该公司还给这一系列起了专门的名字:金霸王。

  经久电池公司的优势在于,通过在其他方面做出牺牲而使自己的“经久电池”的概念深入人心。据其广告所宣扬的金霸王电他的使用时间要比永备公司生产的电池长一倍。

  永备公司遂即将其碱性电池命名为“劲量”牌,但已为时过晚,金霸王已经成为电池市场中的领先者。

  商业界由两种类型的人或企业构成:一类是大的,经营多样化的全才;另一类是小的,专营某一方面的专才。如果商标扩展和多样化经营是有效的市场营销战略的话,你应当看到全才们在占上风。但实际上并非如此,他们中大多数都遇到了麻烦。

  全才是软弱的。以克拉夫特公司为例,大家都知道卡夫是个很知名的商标。在果冻和果酱市场中,克拉夫特只占有9%的份额,而斯马克公司则占有35%的份额。“卡夫”意味着各种食品,而“斯马克”则只意味着果冻和果酱,因为它专门生产这两种产品。在沙拉酱市场,卡夫占有市场的18%,而赫尔曼公司则占有42%

  (从市场占有率的角度讲,克拉夫特公司的确有一个领先的品牌,然而,它不是“卡夫”,而是“费城”。费城牌奶酪有70%的市场占有率。)

  再以零售业为例,目前处境不佳的是哪一类零售商呢?是百货公司。而什么是百货公司呢?卖所有东西的地方。这一特点正是使其陷入困境的根源。

  坎皮尔、L·J·胡克、金贝尔都遭到了破产的结局。埃姆斯百货公司申请破产;希尔斯百货公司申请破产;梅西——世界上最大百货公司的拥有者,也申请破产。

  国内百货公司同样趋于破产。研读了有关营销的书籍后,该公司决定集中经营盈利的商品:玩具。当国内百货公司一旦决定集中经营玩具之时,便将公司更名为“Я”字美国玩具公司。今天,“Я”字美国玩具公司经营着美国20%的玩具零售生意,而且获利颇丰。在上一财政年度里,该公司从55亿美圆的销售额中获得了3.26亿美圆的利润。

  许多零售连锁商店通过采取“Я”字美圆玩具公司的经营模式而取得了成功。其模式的要点在于:专而精。斯特普尔斯公司(办公用品供应商)和布洛克伯斯特影像公司就是近期的两个例子。

  一般地讲,在零售业取得巨大成功的都是专营公司,它们包括:

  利米特——经营高档职业女装。

  盖普——经营青年便装。

  贝纳通——经营青年时髦针织装。

  维多利亚奥秘——经营性感内衣。

  洛克鞋店——经营运动鞋。

 

  第二,目标市场。

  以可乐市场为例,可口可乐在消费者中先声夺人,并建立了牢固的地位。

  在50年代后期,可口可乐在销售额上以大于51的优势压倒百事可乐。要想与强大的可口可乐抗衡,百事可乐该如何做呢?在60年代初,百事可乐终于树立了基于有所牺牲思想的新战略。该公司牺牲了除青少年之外的所有市场。之后它通过聘用迈克尔·杰克逊、莱昂内尔·里奇和唐·约翰逊作为自己的偶像,而出色地开发了青少年市场。

  在一代人的时间内,百事可乐缩小了它与可口可乐间的差距,时至今日,在美国可乐产品市场占有率上,它只比可口可乐少10%(在超级市场中,百事可乐的销售量实际上已超过了可口可乐)。

  尽管取得了成功,百事可乐却总是受到不断扩大其“帐篷”的压力。最近,它终于屈从于这一诱惑。《广告时代》报道说:“百事可乐已同青少年一代消费者一同长大成人。经过重大的营销战略转变,百事可乐的营销目标将是全体大众”。

  百事可乐新的营销口号是“你必须享用它”。广告中显示着像约吉·贝拉和里吉斯·菲尔宾这样的老年人也在喝百事可乐。

  以往百事可乐广告宣传中的一个不足便是有点过份集中于青少年,百事可乐广告代理BBDO公司的菲尔·杜森伯里说道,“如果我们曾拓宽视野,以更大的营销网捕捉更多的消费者,我们本可以得到更多。”

  根据《幸福》杂志的评价,可口可乐是世界上最强大的商标。当同样走红的百事可乐以更为集中的经营战略与这一领先者相差仅一步之遥时,为什么要改变其强有力的战略呢?

  的确不该如此!好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的消费者。但很多事实证明恰恰相反。

  以百威啤酒为例。奥古斯特·布希第四说:“当我们计划推出百威啤酒时,我们的目标是其消费者必须包括21岁以上的所有人,不论他是男人、女人、黑人或白人。”

  再看看香烟的广告,特别是老的香烟广告。它们总是要同时包括一个男人和一个女人。为什么呢?当大多数吸烟者是男人的时候,香烟制造商想扩大其市场。我们已经得到了男人们,让我们也再得到女人们。

  然而菲利普·莫里斯又是如何做的呢?它只集中面向男人,甚至是面向男人中的男人——牛仔,其商标是万宝路。今天,万宝路是世界上销量最大的香烟。在美国,万宝路在男人和女人中都是销量最大的香烟。

  你的营销目标不等于就是你的市场。也就是说,你进行市场营销的表面目标与将要购买你产品的人不完全吻合。尽管百事可乐的营销目标是青少年,但其市场却包括所有的人。一个50岁,但却把自己当作29岁的人将同样饮用百事可乐。

  万宝路的营销目标是牛仔,但其市场则是所有的人。你知道美国还有多少牛仔吗?当然很少(他们的确都曾吸万宝路香烟)。

 

  第三,不断的变化。

  哪本书上讲你必须在每年的财务决算时都要改变经营战略?

  如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。

  大众快运航空公司有一个很出色的以专业化为特征的营销起点,它是一家低价格、飞往一般城市的、实惠的航线。人们往往登上了该公司的飞机却还在说,“我们去哪里呢?”似乎只要票价足够便宜,他们并不在乎别的。

  而大众快运航空公司在成功后又作了什么呢?它试图满足所有人的所有需求。它投资购置诸如波音747这样的设备,开始飞行客运热线,飞往芝加哥和丹佛这样的城市,更不用说欧洲了。它购买了前线航空公司,并对机舱进行了内装修,增设了头等舱。

  其结果如何呢?大众快运航空公司很快就开始亏损,只是通过将自己出售给得克萨斯航空公司才免于上破产法庭,而后者却替它做了这件事。

  白色城堡快餐公司采取了另一种作法,它从未改变自己的经营模式。今天的白色城堡不仅看上去与60年前的样子相同,而且它仍在以令人难以置信的低价格出售与当年同样的“冰山”。你能相信白色城堡的店均年营业收入要超过100万美元吗?(这一数字高于汉堡大王,而且已同麦当劳相差不多)。

  好运将降临那些舍得作出牺牲的人。

  www.earm.cn/田成杰 2009-4-26摘编、整理)

____________________________

  22条商规》,艾·里斯、杰克·特劳特/著,寿雯/译,山西人民出版社20091月出版。

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