[分享]读书笔记-《完美营销 中小企业品牌营销3步骤》

       前段时间读完几本关于中小企业营销和品牌书籍，都是老外写的。以前以外老外写的书应该更有价值，不像国内很多垃圾书无病呻吟。但读完感觉，这年头似乎老外们也开始学会像国内一样出垃圾书了，比如什么《胶带营销》号称最实用的小企业营销指南。
       一本垃圾书就是一个大大的可恶的骗子，骗众多读者的金钱、时间和感情。在我经历中也真遇到不少。读到一本有价值的书是幸运的，《完善营销》最大的特色就是：清晰、简单、易懂，是了解品牌营销的入门好书。现将其中的3步骤分解如下，供自我总结学习：

第一步 找准自己专有的卖点，用卖点定位品牌
1、品牌3层含义：
  a、产品和服务的标记；
  b、一致体验的承诺；
  c、鲜明的、有助于销售的专有概念（卖点）
品牌只有到第3层，才可以实现竞争优势！

2、品牌4要素：
  a、公司、品牌名称；（要与卖点契合，容易记忆）
  b、标识；（简洁好记、具有象征性、凸显差异性、内涵丰富与卖点相关）
  c、广告语（口号、Slogan，不能泛泛，而要突出自己与同类企业的差异）
  d、广告宣传活动
品牌就是那个有助于你公司销售的大脑画面，它由以上4个要素构成；品牌4要素，必须能够传达出卖点！

3、如何找到自己专有的卖点，三步：
  a、客户欲望：客户调研，客户访谈；
  b、战略优势：管理层分别沟通；
  c、竞争劣势：考虑市场及竞争对手；

第二步 搞清楚营销的投资收益ROI，即确定营销目标和预算，步骤如下：
1、营销目标：
  a、确定一段时间（通常一年）你的目标销售收入、利润；
  b、估算平均客户收入和利润；
  c、计算要完成目标销售收入、利润，需要获得多少个客户；

2、客户终身价值：
  a、搞清客户的终身价值，即公司在客户保留期间所获得的总的净利润，

3、单个客户营销成本：
  a、估算平均获得一个客户的营销成本；

4、营销预算：
  a、得出要获得这些客户，必须花费的营销预算；
  b、估算你用各种策略必须获得多少客户才能收支相抵，哪些营销方式、怎样的策略效果可能最好。

确定营销预算的目的，既使营销计划执行有一定保障，也便于衡量各种营销方式的效果，对ROI做到心中有数，进而能根据ROI持续优化整个营销计划，使费用更省、效果更优。

第三步 制定营销计划并贯彻执行
1、内部统一：
  a、员工培训，让员工树立品牌意识，统一认识和表达；
  b、营销资料：如：网站、宣传册等；

2、根据企业发展目标和营销预算，选择a或b：
  a、快速增长：投入大笔预算，用较短时间（如1~2年内），通过大手笔营销举措打响品牌，从而通过品牌促进销售；
  b、慢速增长：每年仅拔出少量预算，通过长期持续累积效果实现小幅增长；

3、制定营销计划并执行；
根据品牌定位，及预估的营销投资收益数据，制定合适可行的营销计划，并贯彻执行。

第四步 监督分析优化
根据实际效果，不断改善营销收益数据及ROI，优化营销计划，确保营销开支不能超过客户的终身价值。