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金融危机欧莱雅中国风景依旧如春

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等级:试用期
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城市:上海
金币:13

 

2008年无疑是一个充满挑战的年份,然而就在这一年,欧莱雅中国却获得了一份漂亮的年报:在中国大陆实现69.52亿元的销售额,比2007年增长27.7%,难得的是,这已是欧莱雅中国连续三年保持20%以上的增长率了。在世界一致看好中国市场的时候,欧莱雅中国在集团的销售排名悄然上升到第七位,这个排名透露出的信息是,欧莱雅中国已是欧莱雅集团非常重要的战略市场。作为国际顶尖知名的化妆品品牌,欧莱雅在中国拥有多项第一:第一大护肤品集团、第一大彩妆集团、第一大染发产品集团等等。进入中国不到短短十二年的时间,欧莱雅中国何以能取得如此瞩目的成绩?

  1、产品及渠道全面开花,欧莱雅中国红艳艳

   追寻欧莱雅中国美丽事业的足迹,我们发现在化妆品行列,欧莱雅无处不在。从产品线上来讲,护肤、彩妆、美发产品,欧莱雅是全面涵盖的;从市场划分来讲,高、中、低档产品欧莱雅全都有;从销售渠道来讲,从百货商店、大卖场、专业化妆品店、药店到发廊,只要消费者需要,就能在不同渠道购买到适合他们的优质产品;从本土与外资来讲,既有并购的本土产品,又有引进的外资产品;从男女性别上来讲,既有女性美容用品,又有男士护肤品。如果说这世界是由一张张看不见的网组成的,那么欧莱雅中国在化妆品行业布下的网可谓是滴水不漏。

   2、遍地开花,组成了欧莱雅中国的美丽风景。

   “你知道或用过哪些品牌的美容化妆品?”笔者在繁华的商业路段向三十多位女性、十多位男性问这样一个相同的问题,得到的答案让笔者有些惊异:兰蔻、美宝莲、小护士、羽西、薇姿、理肤泉、巴黎欧莱雅、碧欧泉、卡尼尔、植村秀、阿玛尼等等,这些品牌都有被受访者提及到,尽管这些受访者并不知道,他们所说的这些品牌都是出自同一家——欧莱雅集团,但他们知道,这些品牌极具人气,非常受消费者欢迎。有数据为证:2008年,欧莱雅集团既在世界化妆品行业获得第一,又在中国化妆品行业获得第一。

   从受访者提到的这些欧莱雅品牌来看,兰蔻是当之无愧的中国第一大高档护肤品牌;小护士、美宝莲则是耳熟能详的大众品牌;而美宝莲和巴黎欧莱雅同时又是中国第一彩妆品牌;薇姿、理肤泉是各大药房畅销的药妆品牌;据调查显示,2008年中国十大男士护肤品排行中,欧莱雅荣登榜首。不仅伸入到化妆品行列的各个领域,还在各领域独领风骚,欧莱雅创造了化妆品行业的奇迹。

   3、越野赛车手应对经济危机有一套

   很难想象,在化妆品这个以女性为主的行业里,把欧莱雅中国美丽事业做得活色生香的却是一位男总裁。他叫盖保罗,是一位越野赛车手,人们常规的印象是赛车手比较勇猛、激进,但其实这只是阳光普照、道路通畅的时候,遇到阴雨天气,路面湿滑,赛车手自然不会冒进。如果说全球经济危机就是阴雨糟糕天气的话,盖保罗这个赛车手自有一套应对恶劣天气的好方法,早在他任巴西总裁时,就成功地发挥了他的这一才能,当时巴西通货膨胀非常严重,而他却凭借稳健的经营策略将企业业绩从集团37名提升至第7名。事隔多年,盖保罗的商战场已经转移到了中国,但他应对经济危机的方法还是不离“谨慎”二字。

   盖保罗的谨慎表现在三个方面:一是09年欧莱雅中国没有新的并购计划,并且减少了引进新品的计划。作为一家之长,节衣缩食是最务实的做法,手伸得太长自然会伤元气,在寒冬最稳妥的做法当然是积蓄能量而不是急于扩张;二是不盲目“下乡”,为扩大内需,家电等产品已经开始向三、四级市场挺进,盖保罗通过亲身调查,得出三、四级市场对欧莱雅产品有需求的结论,但他并不认为这意味着欧莱雅可以马上“下乡”了,他认为,因为物流、配送、保护品牌等诸多原因,欧莱雅在这一市场的步伐不能迈得太快,但是现在可以集中精力观察,花精力去发展这个市场;三是改变策略,加大对低端产品的投入,消费者受经济危机的影响,自然会缩减甚至取消对高档消费品的投入,但是出于消费习惯,对于必须使用的化妆品,大多数消费者可能会弃高端而改用中低端产品,在这样的情况下,低端产品的销量便会不降反升,而欧莱雅不必花力气去开发新的产品线,只需要将小护士等大众品牌向低端略加延伸,便能在低端市场有所作为。

   目前来看,盖保罗的谨慎已经初具成效,2009年第一季度数据显示,欧莱雅中国仍然保持着增势。不过,晴天奔跑的速度和雨天的奔跑速度自然是不一样的,今年的目标当然不会定得和去年一样高,盖保罗懂得区别对待目标,这也体现出一种谨慎的态度。

   4、逆市储存人才,欧莱雅中国内功了得

   欧莱雅中国进入中国不过十二年,却有很多呆了九年左右的老员工,这说明欧莱雅中国是一个留得住人才的公司,但是,一个公司要保持持续的发展,补充新鲜血液也很重要。日前,欧莱雅在一周之内连续启动了“创新实验室大赛”和“校园创意大赛”两大赛事。另外,“欧莱雅校园市场策划大赛”、“全球在线商业策略竞赛”和“工业大赛”也早已启动,这五大赛事形式各异,分别面向不同专业的学生、采用不同的竞赛方式,不仅为高校教育和大学生求职历练提供了良好的实践平台,还为欧莱雅中国的市场营销、商业策略、工业生产、商业创意设计和产品研发注入了新的元素,可以说,这既是一种公益行为,又是一种储存人才的手法:参赛选手可以学到就业经验,企业则可获得脱颖而出的优秀人才。这种双赢对选手和企业来说,都是寒冬中获得的一种新生力量。

   在别的企业裁员时,欧莱雅中国不但不裁员,还逆市储备人才,表面上看有些不符常规,但实际上,这是一种非常聪明的做法。举个例子,经济危机前,一个大学毕业生提出的就职要求是月薪五千,但在经济危机时期,拥有一份工作成了很多大学毕业生的奢望,这个时候他们的要求是岗位机会而不是月薪多少。这个例子说明,不同时期的人才成本差别很大,在“冬天”培养人才,不仅能为“春天”来临后的搏击商场做好充分的准备,还能节约人力成本,同时从践行社会责任来讲,又为缓解社会就业压力做出了贡献。

   说到践行社会责任,我们看到欧莱雅中国在这方面的表现一直很符合它的品牌身份,颇具大品牌风范:“中国青年女科学家奖”、“欧莱雅西部助学金”、“绿色环保行动”、“保护长江、拯救白鳍豚”及“全球美发师抗击艾滋病”等等,这些公益活动都给消费者留下了深刻的印象。

   有了完美的产品线及完整的渠道,还有与所处国家共同进退的爱心,再加上谨慎前进的作风,所以这个经济寒冬,欧莱雅中国的风景能依旧如春。

  欧莱雅中国为我们带来更多美丽的风景!

 

 

 分析1、市场竞争战略

    欧莱雅在中国经过十多年的发展,从品牌设计到市场投放已日臻成熟,其品牌的深度和广度使得其他竞争者难企及。高、中、低市场的全面开花是其能够从容应对此次金融危机的根本原因,正因为有了不同档次的产品和品牌,能够满足不同消费者的需求,提高了欧莱雅抵御风险的能力。从欧莱雅的市场定位来看已不仅局限于中高端市场而是把目光转向了更具潜力的中低端市场,以高端市场为依托向中低端市场渗透,并逐步形成覆盖面极高的品牌组合,欧莱雅在中国的竞争战略类似于一个超大级别的以航空母舰为核心的海上作战编队,其中各种护卫舰、导弹驱逐舰、补给舰、舰载机、潜艇便是各种各样的品牌或品牌组合,这样的一个编队组合极大的提高其作战能力,无论是攻击还是防守都可以应对自如。当然这种大规模全面铺开的战略其运营的成本也是巨大的,各种品牌成本的重复投放甚至各自为政,也是一种资源的消费,正像本案例中所说消费者可以叫出不同的品牌的名字但却不知道这些品牌都属于同一个集团所有一样。如何发挥品牌的集合效用,提高集团的知名度也许是欧莱雅应该考虑的问题,当然这也可能就是欧莱雅的一种让竞争者和消费者都眼花缭乱的策略。

    2、“小护士”下乡,欧莱雅成功驾驭中国本土品牌

前不久欧莱雅中国首次就小护士的发展情况发布数据,在收购小护士品牌5年多后,这一品牌重新实现了双位数增长。这也与欧莱的品牌策略有关,在并购“小护士”品牌后并没有被杀掉。而是把小护士送到它最适合的市场———二三线城市。”而且在市场细分的前提下成功的驾驭了并购的中国本土品牌,使其发挥了意想不到的效果。而为了抗击经济危机影响,欧莱雅早前宣布年内将推出一系列平民化产品。“小护士”的再次崛起,让人们对欧莱雅的品牌驾驭能力刮目相看,从消费者的角度分析欧莱雅很聪明,他抓住了中国人对本土品牌的一种怀念心理,没有让其从市场上退出,而是适时的把他推向中低端市场,这也是为什么欧莱雅能在金融危机情况下在中保持增势原因。

    3、人才战略

    欧莱雅在人才战略上的逆向思维,也是出于其长远战略的考虑,欧莱雅中国分公司在短短的5年中从100人发展到3000人,这在很大程度上归功于"大胆启用青年人"的人才战略。在金融危机的情况下,欧莱雅的人才储备正是时机,对青年人的重视是其能够被受广大学生和求职者青睐的原因,一个新毕业的大学生在中国分公司的受培训比例高达39%。而且随着大学生就业的日异限难,能提供工作岗位甚至见习岗位对于大学生来说都是一种奢望。在这个时候扩大人才储备无形中就为欧莱雅节约了成本,并且可以挑选更多优秀的中国学生为其今后的发展提供充足的人才储备。    

 



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