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[讨论](下载)日本医药代表的工作 了解国外医药代表,对比国内医药市场,预测未来发展趋势,请您参加讨论!!!

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了解国外医药代表,对比国内医药市场,预测未来发展趋势,请您参加讨论!

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     在日本,医药销售专员(MS)是医药批发企业进行市场促销工作的主要实施者,也是下游药店等终端通往上游之桥。

  日本医药批发行业的促销功能与美国和欧洲的类型不同。长期以来,促销功能一直是日本批发行业最受客户认可的重要服务功能之一。日本药品制造企业也有自己的医药代表(MR),其基本功能与医药销售专员相似。但是,医药代表仅针对大型医院,而医药销售专员的对象则是规模较小的诊所以及零售药店。医药销售专员向他们提供各种信息服务,同时帮助开发处方药的销售量。
  MS可提供有偿信息服务
  目前,日本医药销售代表的促销功能正面临着消亡的危险。
  在过去的几年,所有的医药批发企业都在不断削减成本,以应对不断下跌的销售毛利额。成本削减当然也发生在批发企业的市场促销部门,包括医药物流分销和相应的管理部门。据统计,在过去的5年内,药品生产企业的医药代表人数增加了8000名,而医药批发企业的医药销售代表却减少了6000人。
  就整个行业的大背景而言,医药分业的进程不断加剧,其直接的结果是增加了医药销售代表的客户数量。医药销售代表正在将越来越多的精力放在零售药店领域。而事实上,越来越多的人开始转向药店购药,而不再是从前的医疗机构。如果任由这样的状况发展下去,批发企业对医疗机构的促销功能将持续萎缩,进而必然导致毛利额的进一步下滑。这样,一场负面的连锁反应将很难避免。
  企业出于削减成本的考虑,而不断减少医药销售专员。如果这样的情况持续发展,整个行业的功能范围将大幅度地收缩,直至缩减成为类似美国和欧洲那样的单纯批发行业,甚或单纯的医药物流分销行业。
  对于日本的医药批发企业而言,最具价值的特色之一就是拥有一大批受过高等教育且经验丰富的医药销售专员。长期以来,这些医药销售专员在医疗机构的药品管理以及处方流向方面发挥着举足轻重的作用。如果整个医药批发行业希望继续保持甚至提高服务的附加值,就必须首先提高医药销售专员的功能价值,用信息武器把他们武装起来。
  医药批发企业完全有能力提供更高层次的信息服务,并使信息服务商业化,进而将信息服务打造成重要的创利渠道。在这方面,必须发挥医药销售专员的重要作用。医药销售专员不仅要担当销售者的角色,还要成为利益结构的中心,使自身的主观能动性得以充分调动和发挥。惟有如此,医药销售专员才能积极主动地为上游和下游企业提供各种信息服务,并成为推动收益结构改革的主要力量。
  目前,日本的药品促销手段日趋多样性,包括终端广告(DTC),互联网促销,磁化信息存储,客户安全员(CSO),医药代表和合作促销。医药行业研究人员在进行市场分析的时候,通常会将医药销售专员的工作与上述促销手段一并进行比较。这种比较本身就说明实际交易行为与信息服务行为的日益分化,同时也说明医药销售专员的信息服务职能尚未完全展示出来。显然,针对药店等稳定货源渠道进行的促销工作,与通过市场调查、药品信息追踪和处方药需求分析等手段进行的促销工作,无论在价值上还是在技术难度上,二者都有很大的差距。如果医药销售专员促销功能的有效性能够得以充分张显,那么可以肯定,对于药品制造企业来说,医药销售专员的服务价值将与医药代表和客户安全员同等重要。批发企业也将因此得以有偿地提供这些服务。
  如果整个医药批发行业能够在进行传统商业行为的同时,提供有偿信息服务,并且将医药销售专员作为提供信息服务的主要力量,投入精力和财力对其进行培训、定岗和效绩考核,那么可能发生在医药批发行业的负面连锁反应将转变成正向连锁反应(如图)。
  有别于医药代表的MS
  10年前,日本的医药制造企业首创了针对医药代表的资格证书评定体系。从此以后,医药代表作为一个正式职业得到了社会的广泛认可。这套体系在应用过程中收到了非常好的效果。
  另一方面,随着时代的发展,医药批发企业的两个主要功能,即商业和医药物流分销功能与信息化数据服务功能之间的界限日益明显,医药销售专员的信息服务水平因而日趋专业化。但是,当问及医药销售专员所扮演的确切角色时,很难用与医药代表相类似的形式对其进行描述。由于医疗机构和药品制造企业的不同需求,医药销售专员承担着复杂多样的角色。
  一些企业期望医药销售专员成为产品信息方面的专家,而另一些企业期望他们成为市场销售方面的专家。认可并赋予医药销售专员独特的职能角色是每一家批发企业都应当遵从的战略性决策。
  至关重要的一点是强化医药销售专员的关键性地位,这是整个医药批发行业挖掘自身潜在价值的核心手段。
  目前,日本医药批发商联合会已经开始着手建立医药销售专员培训体系。对于医药批发企业而言,制定明确适用于医药销售专员的基本上岗标准,对取得上岗资格的医药销售专员进行定期培训,以及为医药销售专员的变革创新提供适宜的环境,是企业经营战略的重要组成部分。


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