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药店的促销活动

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药店的促销活动
   叶建伟/文
 
促销作为药店营销体系中不可获缺的一个重要环节,具有树立品牌形象、拉动销售、,提升毛利、润滑供商关系等重要作用。药店的促销活动具有普通零售业促销活动的特性,同时因为其经营的商品为特殊商品,也具有一些独特的方面。
药店的促销活动也需要“师出有名”,各种各样的节日、季节变化、社会热点话题等都是各大药店进行促销活动的理由。
每个季节可利用的促销概念是截然不同的,所以,药店要注意季节性与促销主题的关联性。
春季一般是流行性感冒和病毒性感冒的高发季节,这个时候,对“板蓝根颗粒、抗病毒口服液”这类商品进行促销可以达到达到很好的效果。另外,春季百花盛开,可导致花源性过敏症患者增多,日本的药房每年春季就会针对过敏症推出一系列的商品。目前国内药房在这个方面意识还比较淡薄,具有开发的潜力。北方的春季还受到沙尘暴的影响,口罩这类防沙尘暴的商品也具有较好的市场前景,具有促销价值。
夏季烈日炎炎,在南方,清热解暑类药物销售普遍非常好。湖南海诚大药房曾针对夏季专门研发了一系列的夏季解暑凉茶,获得了极好的效果。夏季还有另外几个概念可以应用,比如:女性夏季对自己的身材和皮肤更加注意,这时,减肥、塑身、防晒类商品销售更加火爆,因此,药房可以顺势推出对应主题活动。
夏季也是各个学子奋战的季节,各种护眼类、提神类商品正是旺销季节,药店应抓住这个契机,举办促销活动,可以创造不少商机。夏季还是皮肤类疾病的高发季节,所以,抗脚气、湿疹类软膏也有不错的市场,药房也可对其进行针对性的主题促销。
秋季一般非常干燥,通常,一般的呼吸系统疾病会加重,所以,清燥润肺的药物可进行针对性促销。
中国有句古话:“冬令进补”,尤其在保健意识浓厚的南方,冬令进补的概念深入人心。近年来,东阿阿胶大力与各大药房在冬季联合推广“东阿阿胶文化”,现场为购买进补类商品的顾客提供阿胶的深加工及服用建议,取得了非常良好的效果。张同泰、胡庆余堂每年冬令按传统举行煎膏仪式,十名精壮汉子,穿着对襟衣裤,戴着乌毡帽,举着仿古旗幡,挑着盛着西湖水的木桶“嚯哟、嚯哟”走在大街上,重现了立冬西湖取水“开炉煎膏”的场景,就极大的吸引消费者的眼球,并获得了不错的销售收益。
国内领先的“老百姓大药房”就对促销活动运用到了很高的境界,它总能够抓住社会热点。2003年非典时,它宣布不降价,保证抗病毒类药物不涨价,导致顾客蜂拥而至,并获得了极高的品牌美誉度。近期,它又抓住社会热论是否发放消费券以刺激经济复苏的时机,推出相关的促销活动,使得社会各大媒体的纷纷报道,也引起了极大的关注度。因此,促销活动要充分考虑社会、消费、文化等相关因素,从而达到事半功倍的良效。
促销的主题要紧扣其节日、季节、热点,具有新颖性和轰动性的主题更能够吸引顾客的眼球。比如:康是美曾经举办过“小腰精”的瘦身主题活动,巧妙地利用谐音表达女性渴望身材苗条,成为异性青睐对象的需求,很好地诠释了其活动内涵。笔者曾在为一家药房服务期间,举办过“买药不要钱”的主题活动,极大地勾起了消费者的欲望,吸引了很多好奇的顾客蜂拥而至,从而创造了良好的促销效果。
促销活动的组合也是药店促销需要重点考虑的关键因素。促销活动的组合是指选择何种促销环节来组合出击,达到1+1>2的效果。目前药品零售企业的促销活动,大部分都会包含以下部分:来即送活动、买赠、商品特价、折扣券、会员促销。
来即送活动是为了达到吸引一些贪图便宜的人,特别是老年人。老年人的日常空闲时间相对其它群体非常富裕,而且,老年人是很多药房的目标顾客群体,所以,很多药房对此活动乐此不彼。来即送的赠品一般是价值不高而实用的一些物品,比如:食盐、白糖、酱油、洗衣粉。
买赠是提高客单价和客流量的最有效手段之一,随着药店买赠活动的白热化,买赠的赠品的档次和质量也在逐步提高。买赠活动要注意的要点有:
选择合适的赠品,一般不提倡买药送药。为什么呢?因为,买药赠药会降低顾客的购买频次,然后,国家有相关规定药品是不能够进行买赠的。买赠的赠品要求实用性强,一般以顾客常用的东西为主,比如:食品类的大米、面、油、调料;日用品类的毛巾、被子、雨伞;清洁用品类的洗衣粉、香皂、沐浴露、洗发水等。
买赠的档次,买赠的档次主要是根据客单价来进行核算的,这样方便赠品数量的预备,也方便企业进行购买赠品的价值确定。一般最低档的买赠比平时客单价略高,这样才可以达到提高客单价的目的。
商品的特价是对商品进行特价销售,以期顺利达到吸引顾客的目的。在商品特价中需要注意不同商品的组合产生的效果,比如:一般止咳化痰平喘类药物与抗菌消炎类药物一起促销可以达到更好的效果;慢性病可采用疗程购买更优惠的方式提高顾客的客单价;卵磷脂和鱼油类跟心脑血管同时促销,可起到相互促进作用;糖尿病患者一般同时患有高血压,因此进行联合促销效果更佳;糖尿病药物与无糖食品举行主题性的促销活动也会受到顾客的青睐;妇科用药与儿科用药具有极大的关联性,一般为孩子购买药品的都是母亲,所以,陈列和促销的时候,可加以利用。
折扣券也是药店应用比较多的促销手段,一般随DM发送,或直接印刷到DM上。折扣券一般有时间限制,规定在多久的时间内使用有效。这主要是为了财务核算和计算促销效果。券的使用范围也多有限制,比如:某些本身就是负毛利销售的商品,一般会不允许使用折扣券。
券的价值也是一个需要考虑的重点,价值小,达不到吸引人的效果;价值大,企业不能够获取利益,得不偿失。通常可根据当地的市场竞争环境、企业的促销目的及盈利水平来综合考量。券一般需要注明“不找零、一人仅限一次”等字样,来避免竞争对手恶意兑换。
另外,随着竞争的日益激烈,企业一般会对会员进行一些推广活动,以期达到增加会员数量和提高顾客的忠诚度的目的,进而打造差异化,避免直接对抗。大部分的药品零售企业的会员制大同小异,并没有达到打造差异化。主要是没有深度对会员数据进行全面的科学分析,推广的模式、优惠的幅度、增值的空间雷同。

在药店的实际运营中会出现更多的促销衍生或变形的组合,比如:“先抽奖后买药”、“多一元加一样”、“指定商品折扣券”等等。企业在实际应用中不可生搬硬套,要定期针对消费者进行分析,抓住消费者真正的消费需求,促销才能够达到更好的效果。



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 发表于 2009/9/4 1:03:10 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
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