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[转帖]回扣遭曝光后,医药企业该怎样解决难题?

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1224日,央视的[新闻直播间]毫无征兆地曝光了上海、湖南两地6家大型医院,部分医生收受回扣画面。虽然药品回扣由来已久,早就是医药行业公开的秘密,但此事依然达到了一石激起千层浪的效果。回想三年前,正是新闻直播间连番报道了GSK事件,从而掀起医药行业范围甚广、持续事件最长的整顿。此次“回扣事件必然给医药行业带来不小的影响。可以预见的是,医药行业销售模式更有可能从带金销售向学术营销转变;医药企业管理者将从注重销售结果向注重销售过程·行为管理转变。

 

 

央视曝光必有深意

央视作为政府的喉舌,往往代表官方态度,在大众传播中具备不可忽视的力量。央视选择在两票制、招标降价落地之前曝光此次事件,不免让人联想到此次事件也许暗藏深意。通过视频中“历时8个月调查了6家医院后终于揭开的秘密”这个说法,透漏出这样一个信息:此次事件是央视计划已久。是否还有其他大动作蓄势待发?这个暂且拭目以待。不过,可以确定的是,报道后的各级政府和医院势必顺应民心,掀起一波打击回扣的浪潮,这几天陆续曝光的行业新闻,便是有力的佐证。

 

在此之后,相信招标降价、两票制等改革政策的推行所受到的阻力,相比过去会减少很多。医药行业改革这盘大棋,就这样在民众拍手称快中轰轰烈烈地布局起来。

 

医药行业更难做了?

药品回扣一直是阻碍中国医药行业健康发展的一道坎。而绝非某些行业大佬所说的“帮助国家养活医生”。以往,以内资药企龙头为代表的高激励、高回报的带金销售确实为药企带来了耀眼的成绩,也塑造了终端推广上量的主要模式。人在江湖,身不由己。市场竞争推动着药企在终端销售方式上越走越远。以至于部分代理商甚至已经丧失了对带金敏感性的注意,直到此次事件发生。

此番事件后,最明显的影响便是,仅擅长带金销售的代表,由于缺乏学术能力,在与客户接触过程中欠缺合规的推广手段而难于开展工作。而那些学术推广能力较强,学术活动组织能力较强的企业和代表将更具优势。说白了,开发阶段的客情建立,更多的要依靠学术手段来切入。相关的学术推广流程、资源、能力的建立,对药企至关重要。

 

药企应该怎么办?

 

虽然药企将面临严峻的考验,但是要记住:有困境的地方,才有机遇。销售过程的合规化建设是终端团队的当务之急,也是发展扩大的契机。在这方面,外资企业的合规管理和学术推广能力建设和运作流程对内资药企颇有借鉴意义。

 

与内资企业重视销售结果不同,外资企业更重视对代表日常行为进行规范化管理。依托代表的学术推广能力,通过学术会议、日常学术拜访交流等合规方式,使品质过硬的产品与医院建立密切联系。所以外资企业更早启用CRMSFE等管理软件,以期通过这些先进的管理软件对代表的日常行为进行考核,而不仅仅以销售业绩作为考核标准。

 

其实,在不少研讨会、高峰论坛上,关于转变销售模式,提升管理能力的议题并不少见。相信在这轮风波的推动下,越来越多的药企管理者会考虑采用CRM产品,将提升精细化管理能力这个想法付诸实施。

 

虽然国际大牌Veeva进入中国多年,奈何这个洋品牌在中国市场适应不良。国内也有不少新兴CRM产品诞生,但真正垂直于医药行业的CRM寥寥无几。好在瑞云信息研发的决策易ReCloud.cc)填补了医药行业移动CRM领域的空白,给药企管理者提供了更好的选择!

 

不少评论指出,此次回扣事件不是个别医生的事情、不是个别医院的事情、不是个别医药代表的事情,也不是个别药企的事情,是体制的问题,是各个环节都出现了问题,才导致今天的中国医药行业深陷这样明知不可为而不得不为之的带金销售泥潭。让医药行业更健康的发展,是一个宏大的命题,个人、个别企业可能无力扭转大局,但从自身出发,转变销售理念,提升管理能力,使企业、使团队健康发展,这就是有力的一步。

 

 



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