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[分享]挑战与机遇并存药企需策略突围

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等级:经理
行业:
职能部门:
城市:长沙市
金币:8125

 

医药企业的发展环境和现状
微利:医药行业进入微利时代,药品价格不断下降,盈利空间进一步压缩;规则:新政频繁颁布,法律、法规的健全与规范;集中:兼并与重组不断,集中度越来越高;竞争:资本入侵,竞争加剧。
从近年来我国医药企业的发展轨迹不难看出,目前很多药企还很难适应国家政策调控和调整,同时,行业的整合和变革也让很多企业无所适从,常规的营销模式越走越窄,陷入困境。由此可以得出一个结论,在疯狂了很多年后,医药行业正在回归正常状态,正在建立新的格局。
当前,医药企业之间的竞争已由产品上升到价值链竞争。也就是说,今天企业卖的是什么产品不重要,重要的是企业的产品在跟谁“玩”。举个例子,打开某一家制药企业的客户管理系统,要是看到与其合作的商业公司都是在区域市场内排名垫底的,就可以看出这个企业不会有后劲和发展潜力。试想一下,客户自身都难保,企业和一些这样的商业公司合作,就像我们日常生活中,找个臭棋篓子下棋一样,永远不会有进步和作为。因此,在当前的竞争体系中,价值链的竞争很重要,或许今天企业规模很小,但明天一定会做大。
新医改呈现出四大特点:政府主导、市场放量、竞争升级、企业整合。如今的挂网招标、医保、新农合等政策,都是政府主导的,包括十二五规划在内,政府在医疗市场还会取到决定性的作用;竞争升级显而易见,原来仅靠某一项技能或一个技巧生存和发展已经无法成立了;并购、重组不断,有实力的企业都在跑马圈地。
 
医药企业面临三大机遇
政策的不平等:竞资格;市场的扩容量:争份额;企业的专业化:竞争力。
在新医改背景下,药企首先要做的就是竞资格。以研发为例,研发不是或者说不仅仅是为了提升药品的治疗水平,而是直指企业有什么资格。有的药企获得了许多生产批文,但结果都是普通的三类新药,没有任何特色,想进入医保目录基本不可能,这样的产品再多也没有用,企业也不会去生产,因为这些产品连市场的很多门槛都没有资格进入。
市场的扩容是毋庸置疑的,所以争取更多的市场份额就成为药企的工作重心之一。中国老百姓的病是怎么来的?是药企教育出来的。药企努力推哪个药,使劲打哪个广告,社会的哪一个群体就突然感觉到发病率非常高。其实,在营销过程中,药企都希望做一个大比例市场,只需要切份额就行。换句话说,药企不要试图找所谓的国家级的某一个新药,产品都是把新药做成普药之后上量的。
药企在推某个新药过程中就会发现,临床医生不认可或没有处方习惯,是非常难做的。所以,医药代表都希望拿到一个临床最好用的产品去做销售,因为多数国内药企具备的能力不是学术推广,而是抢市场份额能力。我们有一万个办法让医生开我们的处方,但却几乎没有一个办法改变医生的用药习惯。而企业的专业化,是由竞争所决定的。
 
医药企业遭遇五大挑战
医药经济持续高位运行:企业如何快速发展;新农合市场快速增长:企业如何开拓;中医药市场再提速:普药如何营销;医药商业彰显专业特色:工商合作如何;品牌企业优势突出:企业如何做品牌。
很多药企提出一年增长10个亿的目标,被认为是疯子,但近年来不少企业保持两位数的增长,比如齐鲁药业、快克药业。不少商业公司提出,工业把新农合做成了深度分销,根本不是这样。很多产品进入不了医保就被放弃,其实不管是否进入医保,新农合都可以操作,很多省份可以办农保。也就是说,要把新农合当成一个市场,而不仅仅是一个渠道的下沉。
目前,多数企业把中医药和普药当成一个档次,其实就是利润问题。企业要做普药市场,就不应该让处方药和OTC事业部的经理去管,他们不习惯做微利。实践证明,招快消品的销售管理人员来做普药市场是不错的选择。
工商合作就是一个利益的合作,经常有商业公司提出哪个工业不守信誉或者实力不行,完全没有必要,只要大家能赚钱就可以了。工商合作做的是药品价值链,要的是态度,是资源的使用,而不是共同的价值观、理念。
说到品牌,当前医药行业的品牌建设处于最基础的层面,也就是企业的知名度上。医药品牌是内在品牌,只要有品牌就会带动产品销售吗?那是不可能,老百姓选择产品就是看知名度,普通消费者永远也不知道哪一个产品是可以治病或者不可以治病的。
 
医药企业的发展策略
新时期医药企业发展策略:战略布局、策略突围、技术突破。
营销模式转变:从带金销售模式向学术化销售模式转变;从任务型销售模式向目标型销售模式转变;从拉关系销售模式向专业化销售模式转变;从产品销售模式向企业方案销售模式转变。
现在多数药企是在技术,也就是方法上突破。其实,应该用策略突围。有企业说自己的产品都没有利润。那是不可能的,如果产品多,完全可以拿出两个产品做牺牲,来赢得客户。然后,再对有潜力的产品做培养,并告诉商业这是不赚钱的,需要培养,赚钱的已经给你们了。再过两年要把培养好的产品也扔掉,换来更好成长空间的产品。
从销售角度来看,每一个产品在每一个区域都想赚钱,那是绝对不可能的。试想一下,企业在每一个省份安排四个人,最终结果是没有一个省能成气候,就算企业有三百人的销售队伍也没用,销售是靠团队的。为什么我们不自学而要跑到学校去学习,因为自学没那个氛围,有人管理仅仅是一个方面,关键是有竞争和对比。所以,药企在组建销售团队和分配团队资源时,一定要有市场策略,任何企业的产品销售,二八原则都非常明显,但一个产品卖得再好,也就7、8人的队伍。药企应该全力以赴的把这个资源放到战略中去,把这个队伍变成三人。很多药企每一个省份安排一个销售人员,就一个产品一个客户,根本无路可走,完全可以用策略思维进行重新规划。
总的来说,今天的医药市场很大,很诱惑,希望广大医药企业能适应变革,不要保守,这是一个顺势增长的市场,任何企业都不可能逆势而为,需要取势;要耐住寂寞,切忌浮躁,踏踏实实做两年,一定会有成果的;要专心致志,不要盲目,弄清楚会做什么和想做什么,先把能做的做好;要精耕细作,不能敷衍了事。


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