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[转帖]彭波:Web2.0时代的新闻门户网站初探

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“第八届中国网络媒体论坛”于12月5日在重庆隆重召开。营销分论坛以“中国网络媒体经营之道”为主题。论坛期间,与会人员围绕“新闻网站如何引领网络舆论”、“中国网络媒体的经营之道”、“互联网新技术的应用与实践”等议题进行深入研讨。

    彭波博士:

    各位专家,各位同行,有人在背后说彭波是一个另类官员。我想他们这么说,可能是因为我传媒经历比较丰富。我做过报纸、杂志、出版,也做过网络影视中心的总编辑。从我的经历来看,我是一个运动员出身的裁判员。今天回归本色,我就以“运动员”的身份、一个传媒人的身份,把我对一些问题的思考与大家分享。

    由于长期在各个不同媒体流动,我对所谓“Inter-media”一直比较关注。一个媒体的发展不是孤立的,它会对周边的媒体产生影响。上个世纪80年代的时候,以中央电视台为代表的电视媒体的崛起,就曾给平面媒体带来极大的恐慌。在对电视的反击战当中,最有代表性的报纸有两家,一家是中国青年报,一家就是这次论坛的主办单位经济日报。

    在时效、快捷方面干不过电视,报纸就努力求全、求深,靠全方面的描绘取胜。所以当时中国青年报的长篇通讯,篇幅常常是一个版、两个版甚至长达四个版。那是一个火热的改革年代,人的命运、国家的命运发生着深刻的变化,中国青年报将这种变化全景式地记录下来,形成了自己有别于电视的独特优势。经济日报呢,则是以系列报道见长。当时,中国的经济改革刚刚开始,经济日报做为一个经济媒体,针对各种各样的问题、困惑,以系列报道的形式一个一个进行解剖分析,得到了读者的拥护。

    今天,我们面临的是传统媒体与新媒体之间的关系。我作为最后一个发言,前面的学者和专家给我做了很好的铺垫。我要讲的内容,他们已经有了一些解读。

    比如网络新闻的迅速崛起,这个问题在座的都有共识。网民是多少?网民对新闻的使用率是多少?这里有另一个调查:现在人民网、新华网、央视网,加上四大商业门户网站,每日的新闻更新在两万条左右,新闻信息浏览量在20亿次以上。这在全世界也是首屈一指的。

    网络新闻的繁荣,带动了读者从纸质媒体向互联网方向流动,也带动着商业广告从平面媒体向网络媒体流动。刚才前面的同行已经讲到,近两年互联网的广告增速非常快,年增长率已达到75%。尽管现在互联网还不是广告承载量最大的媒体,但它增长的速度实在是太惊人了。这也是未来的一个方向。

    商业门户网络广告的迅速增长,有很大一部分贡献来自平面媒体和以平面媒体为基础的新闻网站。我们来看这样一组数字,9家中央重点新闻网站和25家地方重点新闻网站提供的新闻量——主要是时政新闻这一块——占到了整个互联网新闻的85%,如果再加四大商业门户网站的话,这个数字是95%。而就四大商业门户网站而言,仅是8家有偿付费的中央重点新闻网站,对其PV的贡献率就达到40%。

    平面媒体对互联网尤其是商业门户网站做出了如此大的贡献,它自己的处境却不大妙。2005年,京华时报社社长吴海民预言,报业的冬天来了,而且春天不会再来。这种说法在当时造成了很大的恐慌。好在情况的发展没有他说的那么严重,这几年报报纸也还在增长,只是远不如互联网增长快。

    但不管怎样,互联网高速增长,报纸则在走下坡路,这一总的趋势恐怕是难以逆转了。电视、报纸的读者和观众,年龄不断老化,与互联网的网民年龄结构形成很大的反差,这同样是一个很大的变化。它给两者带来的不同影响,意义同样非常深远。

    我们来看看美国互联网,情况似乎没有中国这么严重。美国互联网广告的发展也非常快,但报纸等平面媒体的处境,不像中国的平面媒体这么惨。

    2005年,一个老领导给我提了一个问题。他问:中国的互联网发展起来之后,把我们的平面媒体都快挤死了,为什么这种情况没有在美国出现?美国的互联网发展了,但他们的平面媒体同样在发展,这是为什么?

    我很难马上回答这个问题。我答应他去做一个研究。我对中美互联网门户做了一个比较,结果发现,两国的门户网站模式有很大的不一样。美国的门户网站是真正的门户网站。我去看雅虎,去看AOL,它们上面的新闻,从纽约时报来的,点击后就直接链接到纽约时报网站;从华盛顿邮报来的,点击后就链接到华盛顿邮报网站。这是强势传统媒体的情况。来自小网站的新闻,虽然不一定链接到小网站去,但它所带来的广告也是分成的。这是一种共享模式。

    我们的门户网站叫门户,而在我看来,它是伪门户不是真门户。我们的门户模式,新浪也好,搜狐也好,首页是新浪、搜狐;进到新闻中心,还是新浪、搜狐;再点栏目、专题,直到每一条新闻,到网站最低的层级,还是新浪、搜狐。

    这意味着什么呢?也就是说,中国的门户网站采取的是广告独占,美国门户网站采取的是广告分享。可能是由于这种模式,美国互联网发展的时候没有给美国平面媒体带来那么大的伤害,因为平面媒体可以从互联网的发展中得到好处。而我们呢,是全国的传统媒体以低廉的价格甚至免费在给门户网站打工。其结果,是中国的互联网发展以后把中国的平面媒体摁死了。

    如果没有互联网的话,中国的平面媒体也会走发达国家的路子,从幼儿走到少年再到成年。可是现在,由于有搜狐、新浪这样的大型门户网站,包括新华网、人民网也采取类似的模式,使得中国的平面媒体被互联网覆盖了,很难再出现USA Today式的新闻媒体。有人说,中国的平面媒体刚从幼儿走到少年,还没有长大就要夭折了。

    这就是过去这些年中,中国媒体面临的现实情况。但是传统媒体不甘寂寞,不甘心被剥削,不断被压迫,所以不断得起来造反。这当中最有名的“南京宣言”,几十上百家媒体共同宣誓,不能再廉价地给搜狐、新浪打工了,我们要团结起来。

    宣言发布之日我就说,这很难做到。只要一家扛不住,阵线就会崩溃,因为你不卖人家卖,你是好歹得几分钱呢,还是愿意一分钱也得不着?要知道,在很多平面媒体心目中,是将自己的新闻在网易、新浪、搜狐出现,当作推广自身的一种手段——得不到钱,至少还可以得一点名声。然而几年过去,它们所得的名声很少,受欺压的味道很重。

    直到今天,这种局面才开始真正发生一种历史性的变化。传统媒体,特别是有独家内容、有重要内容生产能力的强势媒体现在开始带头造反。

    我听说环球时报不卖头版和16版,南方周末一些重要稿件也不卖,而是留着给自己的网站用,这是一种情况。另一种情况是,各个媒体,比如人民日报以人民网的形式、新华社以新华网的形式,它们卖给商业门户网站的新闻信息价格,每年都在涨。也就是说,现在商业门户网站媒体购买的成本每年都在提高,据我了解到的情况,有的网站在这方面一年的开支达到了1亿元。我觉得这个数字是起点不是终点,因为大家都尝到甜头了,内容可以卖钱、可以涨价。

    这样就出现了两种情况,或者说对商业门户网站形成两个挑战。一个是新闻购买的成本不断提高。由于政策的原因,商业网站只有转载权,只能购买新闻。在这种情况下,这些网站,不可能放弃新华网、人民网等新闻网站的内容,你不要不可能。所以你购买新闻的成本会不断提高,上限不知道多少。

    第二种情况,某些强势媒体,不把最好的内容给你,把次要的内容给你。我打自己网站的品牌,我把自己的头版、16版发在自己的网站上。这样就存在一种危险:久而久之,我们的门户网站可能变成只有二流内容的门户。

    这种变化,迫使我们商业门户网站做出一种战略调整,做出一种回归本性的调整,做真正意义上的中国门户网站。什么意思?

    就是对于门户页面上产生的广告,不采取以独占为主,而采取以分享为主的模式发展,即商业门户网站通过与新闻网站和传统媒体分享新闻页面的广告来购买新闻,从而大大减少购买成本。我让人专门计算过,如果采取分享而不是单个购买的形式,对网站经营的贡献是正数还是负数,计算的结果是正数。同时,由于利益驱使,新闻网站和传统媒体都会有积极性与门户网站进行内容合作,提供大量优质新闻,使之成为真正高品质新闻的门户,提升广告投放的价值。

    当然,这是一种趋势,从眼下来说,要立即实现这种模式,也许条件还不够成熟。商业门户网站眼下的收入很高,日子还好过。我搜集了一下他们前三季度的经营情况,都很好。今年过了一半的时候,每个网站的收益都增加了50%以上。在收益如此巨大的情况下,增加一点媒体购买的成本,可能感觉不很疼,但这个成本上升的趋势不仅存在,而且还会继续发展。媒体购买成本的增长有没有“天花板”,商业门户网站是否有无限发展的可能?我觉得他们早晚会考虑这个问题。

    重新考虑商业模式,走真正门户的道路,与传统媒体通过分享模式进行合作,这恐怕是中国商业门户网站一种现实的选择。

    既然商业门户有可能从独占走向分享,我们多年来说的“内容为王”就有可能在这种情况下变成现实。在座的大都是新闻网站的一些朋友,我告诉大家,这是咱们的机会:我们的内容可以卖更多的钱了。把资源优势转变为市场优势,或者高价出售内容营利,或者通过广告收益分享的方式营利,我认为到今天,经过这么多年的发展,中国新闻网站遇到了难得的机遇期。

    同时,我想说的是,即便商业门户调整了它的商业模式,也还不是它应时而变的全部。我觉得到目前为止,四大商业门户的形态,包括新闻网站这种Web1.0式的门户服务形态,已经老化了,很多人有些烦了,这种所谓的“新浪模式”,已经慢慢地走到了一个临界点。

    我一直说,one to all,传统媒体;all to all,新媒体。门户网站目前的形式,还是one to all。如果走向Web2.0的话,应该是个人定制的门户,“我的门户”,我自己的门户。在这个门户中,不需要再像现在看新闻那样,从搜狐、新浪、新华、人民的新闻中心从头翻到底,最后只找到三条我喜欢看的新闻,中间绝大多数都不感兴趣,那么为什么我不可以定制?

    我希望看新华网的时政新闻,我希望看体坛周报的体育新闻,我希望看财经杂志的财经新闻,我喜欢看湖南卫视的娱乐新闻,我把这些定制在自己的网站新闻页面上,形成一个自己的门户。这个门户采取跟那些强势媒体广告分享的模式,定协议,通过“我的门户”将它们的内容再卖一次。这就达到一种多赢的局面,门户网站赢,传统媒体赢,最终得益的是网民。这应该是未来比较理想的模式。

    我准备的PPT太急了,我本来想做一个实验,比如说“我的门户”到底是什么模样?我觉得基于Web2.0的门户应该朝这个方向走,我不展开讲了。

    作为一个做过多种媒体的人,我用这么一点点时间,利用这个机会,把自己走过一些网站和平面媒体之后的一些心得跟大家分享,谢谢大家。

 

原帖地址:http://forum2008.ce.cn/market/others/200812/05/t20081205_273118.shtml



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