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瓷砖“铺”博:陶瓷品牌微博营销观察

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城市:北京
金币:38


在微博流行的同时,不断有知名家居品牌加入微博行列,以陶瓷品牌为例,在新浪微博上,带陶瓷的微博用户已超过1000,而腾讯微博,这个数字同样大于1000,在搜狐微博上,这个数字同样接近1000,在网易微博上,这个数字在500左右,当然,尤其值得关注的是,在新浪微博上,有关“陶瓷”的微博条数将近26万,“瓷砖”微博条数已超10万。
其中不乏一些经销商,或者是个人注册的微博,或者一些业主、从业者发布了一些有关陶瓷、瓷砖的段子,在这些陶瓷微博大军中,我们仍然能看到大量知名陶瓷品牌,或者三、四线企业的官方微博,有些已经通过了网站认证。
具体来讲,综合各大主流微博平台,金舵陶瓷、金牌天纬陶瓷、特地陶瓷、欧神诺陶瓷、博德磁砖、强牌陶瓷、顺辉瓷砖、协进陶瓷、鹰牌陶瓷、嘉俊陶瓷、新明珠、蒙娜丽莎陶瓷、玛缇陶瓷、L&D陶瓷、新润成陶瓷、柏斯林陶瓷、萨米特陶瓷、圣德保陶瓷、冠珠陶瓷、华鹏陶瓷、奥特玛陶瓷、鹏诺磁砖、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖等将近百家行业品牌企业大多数经通过了认证,形成了令人瞩目的陶企微博群。
目前来看,大部分企业的微博都是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主,部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息,大部分微博的虽然关注粉丝比较多,可能达到数万,但实际上其中僵尸粉丝可能超过了90%,这类微博的人气实质上很差,所发布的段子基本上鲜有人转发/评论,粉丝何来?自然缘自“僵尸”。这种做法起因于制造噱头,抢个“头名”或前几强的位置。这种做法并不值得鼓励,对于陶瓷企业的官方微博来讲,如果要挖掘一些营销价值出来,有必要专业化经营,从微博风格设计、微博主题策划、微博内容创作、微博推广等环节做起,持续经营,不断组织一些互动活动,把粉丝做到数万,或者数十万,也是完全有可能的,完全没必要虚拟。
同时值得关注的是,最近一些陶瓷品牌借助外力开始专业化经营微博,从微博上的内容创作及活动,就可见一斑,比如特地陶瓷的“美墅”话题微博互动、金牌天纬陶瓷的“宝宝党”微博传播、欧神诺陶瓷“IC微晶宝玉”的奢侈品与豪宅话题微博传播等,这里主要讲一讲特地陶瓷的微博营销情况,从6月中旬开始,特地陶瓷主要依托腾讯微博发起有关“美墅”系列讨论,率先开创了家居微博火爆的先例,数千人的参与、头脑风暴式的热议,被评价为“美墅爆博”。
先是有“一句话  描述我心中的美墅”微博互动吸引了上千跟帖,不少网友都表达了自己对“心中美墅”的想法,有网友说,“我心中的别墅是纯天然的,屋外布满了绿色植被,所有照明系统全是太阳能。房间一年四季入春。就好像住在潘多拉森林里。”也也有网友说,“我想住地下仓库,很神秘,很安静。不过装修一定要豪华”。
随即,特地陶瓷再深度推进有关“美墅”的讨论,邀请网友畅谈对“美墅主义”的认识和看法,在特地的微博上,这个活动被这样描述:美墅主义,一个极具现代感的家装词汇,一股引发“待装族”强烈关注的家装潮流新风格、新概念,它具有时尚、奢华、现代、独一无二、独具个性的鲜明特征,正在家装设计界掀起一股新的热浪狂潮。谈谈你对“美墅主义”的认识和看法,你也想拥有一个属于自己的美墅乐园吗?加入我们吧!
目前,对美墅主义的讨论人数已有数百,有设计师发表评论认为,“ 美墅主义可以看成一种家居主张,源于对尊贵精神与品位生活的不懈追求,一种生活方式的选择。”同时,也有网友说,美墅主义,就是要做漂亮的房子。
房子是人类永恒的话题,很多人穷其一生不断的奋斗,只为拥有一幢属于自己的房子和一个温暖的家。然而,长久以来居高不下的房价成为摆在很多人面前的一堵难以墙。特地陶瓷通过微博唤醒人们对“美墅”和“美好生活”向往,无疑是做了很好的社会热点话题挖掘,再辅以持续有力地传播,自然能够吸引一定数量的人群关注。
赢道顾问总策划邓超明认为,在未来一段时间里,无疑会出现更多的微博营销案例,在目前家居营销已然升温的环境下,大量的智囊团加入,会让这个领地上演一场接一场的大戏。
同时,不可否认的是,对于陶企来说,广告、渠道、终端、促销无疑扮演着销售的主要手段,加上低关注度的特点,要把微博的营销价值变现,需要多方尝试,不过这种方式成本很低,完全可以投入一点力量,企业不仅仅是开了一个微博账号,然后长期没有更新,“让它长草”,而是要精心地通过清晰定位、内容创作、互动评论、微博活动等方式增加粉丝,活跃人气,强化品牌印记,从而在粉丝增加与互动升温后,从中激活可以产生主动传播行为或购买行为的消费者,这样,就如同网络广告、网络团购、F4话题整合营销传播、FEA整合营销传播这些解决方案一样,价值也就浮出水面了。
另外,还可以把经销商拉到微博阵营里来,企业自身也可以建立多个账号,而且可以让骨干员工参与,组建起一支企业的微博大军,就像当初我们曾经发起的经销商建商城、论坛推广协同等浪潮,一起玩微博,一起激活网络营销。
按照这个思路做,陶瓷企业官方微博上出现的东西可能涵盖行业、品牌、产品、生活、装修、文化、城市、建筑、时尚、奢侈品、豪宅、美女、风水、促销等多个细分领域,而一个品牌的微博内容每天都会有新的面世,少则一条,多则数十条,触及到微博世界的多个角落,而每个月内都会有精彩的微博互动发生,逐渐地吸引网友参与到一场陶瓷品牌微博的大众盛宴中;甚至也有可能引发一些意见领袖们的转发/评论/关注,最终实现“四两拨千斤”之效。
在日前的热销书《网络整合营销实战兵法》一书中,对微博营销,尤其是家居建材行业的微博营销、网络整合营销,都有非常详细的解读,企业在做这方面工作时,不妨可以参看。
作者:邓超明   赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有F4话题营销、FEA整合营销传播体系、代言推广F4+6模式和“营销四力”、“协同营销”模型等理论模式和营销实战操作体系。目前策划的企业项目已超过50起,旗下公司在家居、家电等领域享有盛誉,相继推出“中国百家品牌共赢工程”、“新媒体营销策动计划”、“鹰飞计划”、“金种子计划”、“蝶变计划”、“百城计划”、“中国企业攀越巅峰·大旗行动”等多项致力于中国远见型企业跨越式发展的策略行动。
    《广告主》杂志等十余家营销、财经媒体开设“明察营销”专栏,已发表各类品牌、营销、管理、互联网、家居建材企业经营策略与评论类文章近千篇、100万字。2009年曾推出创业畅销书《赢道:成功创业者的28条戒律》(清华大学出版社),2011年出版《网络整合营销实战兵法》一书。目前运营企业包括赢道顾问、火云咨询、中国品牌谱、西南寒烟牧场生态园等。 



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