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[原创]直销银行难得人心,掉队的“好e通”如何练就两板斧?

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直销银行的概念最早起源于20世纪90年代欧美等地,因为客户消费习惯转变和市场变化步伐加快,传统银行为了能够顺应市场的潮流而为顾客推出了名为直销银行的新金融服务体系。直销银行的出现也意味着互联网和金融行业开始更进一步融合,近几年我国也开始步入类似阶段。即使受到一定程度的监管,直销银行依然成为我国不少大中小银行追捧的对象。相关数据显示,我国目前的直销银行数量已经超过100家。

渤海银行作为一家年轻的全国性股份制商业银行,也在互联网金融创新的浪潮中奋力追赶,继短信银行、手机银行、网上银行、微信银行和智能银行之后,渤海银行在2015年又推出了“好e通”直销银行,想通过直销银行将自己的网络银行服务体系进化成一个专业化、多元化、人性化、特色化的综合服务平台。

渤海银行雄心勃勃,想要依靠直销银行在互联网金融行业中闯出一片天地,但近几年“好e通”的战果却不如人意。网上有关于直销银行的排行显示,在2016年全国前50强中“好e通”排26名,而到了2017年“好e通”却跌出了全国直销银行前50之外,从26名滑落到50名之外,“好e通”为什么会出现掉队的情况?

虽有基因优势,但直销银行却难得人心

直销银行作为一个突破了传统金融模式的互联网金融体系,无论是在地域还是在运营成本方面都有传统银行所不能及的优势,比如直销银行独特的线上运营就比传统线下网点所能覆盖的地理区域要广,并且在运营的过程中节省了相当一部分的运营费用和人力费用,但是如此具有前途的模式,来到中国市场却遭遇了不少阻碍。

目前直销银行对于多数人来说还是非常陌生的存在,有许多人认为网上银行就等于直销银行,甚至于认为直销银行不过是网上银行另辟渠道进行的一种推广,这种误解也导致了人们对于直销银行的热情度不高,并且一直持续到了现在。

且不说大众对直销银行很陌生,就连目标用户群体对其接受程度也很低。据行业年度报表显示,截至2017年一季度,市场上独立运作的30家直销银行APP中,月活跃用户超过30万的只有2家,月活跃用户10万至30万的有5家,月活跃用户1万到10万的有12家,剩余11家月活跃用户不足1万。由此可以看出,相比传统银行,直销银行的吸引力明显不足。

尽管我国各大传统银行在眼界上都觉得直销银行将来大有可为,但大多在行动上只保持观望的态度,并没有对旗下的直销银行有过多的投入。很多直销银行目前处于放任自流的状态,而且在被放养的同时还有着一条“绳子”,导致其自身所能发展的渠道也受到了限制,以渤海银行旗下的“好e通”为例,目前“好e通”只能支持IOS系统,安卓系统无法运行“好e通”。

一句话来说,直销银行对市场的教育力度不够,以及其本身的尴尬地位,导致了自己难以发挥出想象中的吸引力。不过,对于“好e通”这样的直销银行而言,一个巴掌拍不响,除了推广力度不够、支持系统有限之外,产品过于平庸也已成为“好e通”自身发展的拦路石。

产品不给力,好e通难破“自主性”天花板

“好e通”作为渤海银行网络银行服务体系的重要组成部分,于2015年4月21日上线,一上线就推出“添金宝”、“好聚财”、“浩瀚理财”、“智能存款”、“基金产品”五款产品,力求打造多样化的产品矩阵,试图在互联网金融的战略布局上先占据有利地形,但就结果而论这五款产品却没有吸引到足够的投资者。

首先,添金宝作为渤海银行的主推产品,打着一分钱理财、自动投资、不限额度、无需赎回等口号进行宣传,作为货币式基金,与余额宝一样实现了全自动的投资与赎回机制,但两者所筹到的资金数额却不在一个量级,余额宝2017年总规模为1.58万亿,同时期添金宝仅过百亿。

同是货币基金,虽然两者在收益率上相差无几,甚至添金宝为了能与余额宝等明星货币基金竞争,还在平均年化收益上高出余额宝许多,但是双方却在规模上形成了巨大差异,导致这一结果原因有二,第一个是直销银行所能提供的消费环境不够便捷,尽管两者都打着随取随存的口号,但是“好e通”所支持的消费场景远远不如支付宝、微信等包含众多消费场景的app,作为一个直销银行,没有了消费环境自然无疑是拒绝了一部分消费者,从而也拒绝了这部分消费者投资其产品的可能,也导致了“好e通”的添金宝在消费者眼中沦为鸡肋。

第二就在于“好e通”在引流上存在诸多不足。直销银行在用户眼中犹如一个新生儿,因此大多数人对其都保持观望的态势,在流量的引入渠道上又和传统银行重叠,无法形成足够的有效引流,也在一定程度上使得添金宝无法为“好e通”聚累财富。

除此之外,“好e通”的好聚财、浩瀚理财等产品,无论是在期限、利率、贷款抵押方式方面都与传统银行相差无二,甚至部分产品利率还不如其他传统银行所提供的金融产品,导致了“好e通”在同类直销银行的竞争中处于落后位置。另外,导致“好e通”在市场竞争中逐渐落于下风的一大原因还在于,其不像国外的直销银行一样拥有足够的自主创新的能力。

由于直销银行的概念来源于国外,在外国土壤中成长的果实来到了中国土壤难免会遭遇水土不服,而这水土不服也限制了直销银行在我国的发展。相比国外直销银行的发展迅速,我国直销银行之所以发展较为缓慢就是因为有一层“天花板”挡在头上。与国外不同的是,国内直销银行扎根在一个以层级制度管理为主的银行体系之内,无论是战略层面的顶层设计也好,还是从业务层面单纯地进行探索,直销银行仅仅只是网络金融业务的一个旁支,并没有统一的规划以及很准确的定位。

“好e通”作为渤海银行接触目标客户最为直接的手段,既靠着渤海银行起家又受限于渤海银行,原因在于“好e通”并没有独立性,其对内话语权也不足够,而自身所能掌控的资源也有限,除了要面对外部其他银行企业的竞争之外,还要面对自己内部部门的竞争,难以形成属于自己的经营特色,重重限制使得“好e通”的发展并不如意。

所以为了国内直销银行能够像国外一样迅速发展,首要考虑的问题就是如何赋予直销银行自主权利,让其发展随着市场规律而不是随着母公司的决策,毕竟直销银行与传统银行存在一定区别。

要重振雄风,好e通需要练就“两板斧”

在国外,直销银行在近20年的发展过程中,经历了互联网泡沫、金融危机等一系列发展起伏的历练,已经是互联网金融比较重要的组成部分。反观直销银行在我国的发展仅4年有余,要想在互联网金融的竞争之中占得先机,好e通等直销银行的改革势在必行,而以下便是直销银行需要练就的“两板斧”。

其一,瞄准差异化客群,运用成本、运营优势将蛋糕做大。目前直销银行的首要问题就在于与传统银行的目标客户高度重叠,在零售客户方面与传统银行形成了很直接的竞争关系,并且也因为重叠导致直销银行在用户群眼中显得鸡肋。但直销银行的优势在于成本低、线上可办理注册银行卡、不受物理网点所制约,因此“好e通”当务之急是明确目标客户,与传统银行形成差异化竞争,并利用好自身优势对市场施行占领。

其二,“好e通”理应具有独立业务模式,可以在业务流程上运用互联网的特性对产品设计进行改善,并且让营销模式也基于互联网进行改革,将仅有的几种产品进行更加精准的升级,让消费者从办理流程、产品购买、售后服务等方面享受到与传统银行完全不一样的体验,从而实现自主满足消费者日常互联网金融需求的目标。

目前来看,“好e通”等一众直销银行就像是传统银行的试验区域一般,相比于传统银行选择的保守,中小银行企业应该要把握住时机,利用好直销银行不限地域、运营成本低等特点进行推广,从而实现在先天实力不足的情况下通过直销银行实现业务量快速增长的发展目的。

随着互联网金融基础设施的不断完善,直销银行未来的前途是光明的,但是要在体系、产品和客户群体上做好规划。具体来说就是,在体系方面申请独立法人直销银行,在产品方面打造独具一格的理财产品,在客户群体方面利用线上银行的优势拓展服务对象,避免与传统银行服务对象重叠。

直销银行的概念不仅仅只是把传统银行的业务照搬到互联网上这么简单,应该要试着以互联网为轴心,围绕着用户的“需求”提供相应的服务和开发相应的产品。总而言之,像好e通这样的直销银行,应该学会利用自己的互联网基因优势,思考如何服务好目标用户,这样才有可能不掉队,甚至可以杀个回马枪。

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