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摔倒的奚梦瑶和维密年度大秀,扶不起的性感和内衣

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城市:广州市
金币:36

 

 

 

 

维密出事了,很遗憾,但这也许是必然的。笔者甚至认为,摔倒的不是奚梦瑶,而是维密的中国计划。

 

或者,笔者甚至认为,奚梦瑶是故意摔倒的,否则,不摔一下,实在难以形成太多热点。

 

从2017年2月份的中国首家旗舰店在上海开业开始,维密就卯足了劲为11月20日的上海维密秀造势。演唱嘉宾接连跳票,入场门票被爆炒至30万元,奚梦瑶在秀场的史上一摔......尽管声势浩大名人加持,但改变不了最终业绩没提高市场没抢占的尴尬结局。

 

为什么笔者认为这结局是必然的?看似这结局是由奚梦瑶的摔倒所致,但问题核心却是维密一直以来对营销手段过于投入,对年度大秀过度重视的弊端。维密妄想通过一场大秀扎根中国市场?实在过于天真。

 

欲用大秀轰开中国市场

 

年度核心的维密秀为什么对中国市场毫无冲击?尽管各大网站、微博铺天盖地都是维密秀的新闻与评论,但在笔者看来,这场大秀泛善可陈,毫无作用。

 

首先舞台设计简陋,并没有以往的国际级制作水准。其次,以往最受欢迎的歌手超模互动环节削弱了不少,Taylor Swift和Katy Perry相继缺席后,便缺少了音乐这一重点。再者,千篇一律的走秀也使得观众审美疲劳。

 

而奚梦瑶的“一时失脚”,不仅让维密秀迅速登上微博热搜,连摔跤的照片和视频被广泛传播,成为当时最大的话题。通过刷屏式的新闻、评论,使得不到3000人的聚会,瞬间变成全民话题,维密的知名度在极短时间内提升。但是,在模特奚梦瑶摔跤的舆论嘈杂下,维密的产品讨论却寥寥无几。

 

这样的大秀无疑是失败的,没有对销售起到实质作用的营销都是浪费资源。而且这样夺人眼球却没足够收益的维密大秀年年上映,业绩下滑、利润减少,过分依靠年度大秀的维密正逐步走向末路。

 

北美日显颓势,转投中国掘金

 

虽然大秀花团锦簇,但维密的风光已不再。原有市场萎靡不振,业绩下滑严重,利润增速放缓,维密的光环正逐渐褪色。

 

近日,维密母公司L Brands2017财年第三季度销售额同比增长1%至26.18亿美元,但旗下维密品牌销售额则下降近3%至15.38亿美元,已连续下滑9个月。前三季度,维密总销售额达47.18亿美元,同比下降9.12%。

 

不仅业绩严重下滑,而且销售渠道也在逐渐萎缩。2017年1月与2月,维密最重要的百货商店渠道,客流分别较上一年同期减少6%与11%维密品牌本身对于北美市场的吸引力也在下降,这不光反映在销售数字上,也直接体现在近两年维密大秀的转播收视率上。从2015年开始,维密大秀的收视率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%,到了2016年再跌9%;观看人数也从2014年的912万人次下降到了2015年、2016年的660万人次。

 

维密在北美市场颓势尽显,市场广阔的中国市场被寄予厚望,开拓中国市场也就成为必然趋势。今年年初,维密高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店,双十一前夕,维密于重庆开启了第三家全品类门店,第四家全品类旗舰店正在北京王府井积极筹备中,香港、北京、成都、广州、南京等城市也在维密的开店计划中。实体店的逐步铺开,加上高密集的宣传,能否转化成高销售额?

 

本末倒置,营销重于终端

 

将一场品牌营销活动,做成一个全球性的时尚秀,维密秀无疑是成功的。但20多年一成不变的视觉轰炸,维密秀再也无法激起大涟漪。今年的维密大秀成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言无疑是雪上加霜,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。一场全社会的狂欢能打开中国市场吗?是否能让中国消费者为其买单?答案是不能。

 

首先我们从四个方面分析一下维密进军中国内衣市场收到的阻碍。

 

1. 市场氛围:传统因素影响

 

据行业人员预计,到2020年,中国女性内衣市场的零售价值就可增长至330亿美元。尽管市场潜力那么大,外国内衣品类在中国市场的扩张却并不容易。社会文化是一大阻碍,在欧美社会已经广泛流传的性感文化,在中国仅是萌芽。纵使维密通过大秀将性感牌打得再张扬,可是当中国女性消费者在购买内衣时,仍然受到文化背景的深刻影响,这将是维密拓宽市场的阻碍。

 

2. 外部竞争:对手云集

 

现在维密在中国市场的竞争对手,除了同样虎视眈眈的全球奢侈内衣品牌,包括意大利品牌La Perla和德国Triumph黛安芬也内的内衣品牌,他们正在中国各大城市内增加门店数量,并通过加宽产品线,试图扩大市场占有率。而本土品牌也是不可忽视的对手,国内内衣品牌如北京爱慕、曼妮芬和欧迪芬也看中了高端内衣市场潜力,不断提升产品品质,正瞄准高端客户群。尽管本土品牌在款式国际化和潮流性等方面很多时候无法比肩,但是多年来对市场的深度渗透,是维密等国外品牌很难扭转的市场惯性。

 

3. 营销手段:过度注重大秀

 

铺天盖地的性感可以来打开市场,但未必能够促发购买。这次的维密秀从话题性来说,无疑是一场非常成功的营销,维密秀让其品牌在国内市场迅速建立知名度。但这招虽然有效,却并不高明。最初,人们会觉得新鲜刺激好玩,过上一阵子,边际效益递减,这场时尚大秀收割的注意力就会开始下滑。目前中国的消费者对维密的印象就仅停留在每年一度的维密秀上,对于维密的产品却没有深刻了解。

 

4. 终端困境:门店少产品差,这是最致命的

 

在线上购买如此发达的今天,内衣销售的主流还是通过线下渠道。而维密目前在中国仅有三家全品类旗舰店售卖全线内衣产品,上海淮海中路、成都万象城和重庆北城天街,而筹备许久的北京王府井店却迟迟不见开业。线下门店推进慢,覆盖率低,导致许多想购买的顾客转到线上平台购买。但是维密的天猫旗舰店也是恶评如潮,产品不舒适、码数不合、客服态度恶劣等等。据不完全调查数据,消费者在购买新的文胸时,舒适合体依然是第一考虑的要素。其他国外内衣品牌都会针对亚洲人的体型进行更改,但维密没有,直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖。更可怕的是,在这些不适合亚洲人的款式上,维密的字母和花纹设计会显得比例更奇怪,亚洲人只能果断放弃。无法满足真实的消费需求,又有顾客愿意买单吗?

 

维密最成功的就是营销策略,但是有些本末倒置。在笔者看来,维密长期依赖营销而忽略了产品与门店,缺乏用户体验支撑的营销终究是很难走长远的。最终营销能带来多少的转化率,还是要取决于终端。

 

立足产品,赋能终端,

打造最具辨识度的品牌

 

作为新进中国市场,维密需要和顾客建立实际亲密关系的重要性不言而喻。连竞争对手都知道要重视门店改进产品,维密再不改善对中国市场的策略,将迎接他们的将是中国市场紧闭的大门。毕竟一场维密秀,并没有多少能落实在品牌形象的打造上,更加无法对具体产品产生提振效果。打着浓重美国文化烙印的维密,该如何突破重围,真正打入消费者心中?

 

1. 产品为重,改善原有产品线

 

在笔者看来,维密要做的第一步不是营销,而是产品,需要给到消费者合身且舒适的产品。中国市场虽然广阔,但没有成功本土化的品牌最终还是避免不了被淘汰的结局。让我们回归商业本质-产品,维密把面对美国市场的内衣拿到中国市场销售,行得通吗?欧洲尺码、欧洲款式,维密急需针对中国消费者推出适合体型的产品。优质的产品和良好的口碑,才能有效促成复购。

 

2. 体验为王,提升终端服务

 

在实体零售受到各种挑战的今天,内衣消费的主流依然是量身亲试的线下消费。因此维密需要重视终端体验,门店服务需要真正站在顾客的角度,以用户为核心。目前三家旗舰店,都是人满为患,试衣间前大排长龙,导致许多顾客只是匆匆在店内转了一圈,而并未进行试衣和购买。提升客户购物体验需要赋能终端,让门店可以进行数字化的营销与运营,从而提升顾客的忠诚度、信赖度。

 

3. 塑造品牌,树立品牌形象

 

维密在北美市场发展已二十多年,然而在中国市场就仅仅一年时间,更多的品牌故事品牌背景并不为中国消费者所熟知。目前的维密在中国仅拥有知名度,且这个知名度还是偏向负面的,因此,笔者认为维密的下一步需要把品牌形象塑造起来,提升美誉度与忠诚度。而这品牌塑造绝不单单靠一年一度的维密秀,而是通过准确的品牌定位,高效的品牌传播,整合的品牌运营。

 

 

未来要做好品牌,一定是驱动终端,更好的去服务客户。只有回归行业本质,提升产品受欢迎程度,立足线下门店,加速推动品牌建立及商业创新,创造社会价值。

 

 

 

 

本文作者:易商乐文卫军,转载请注明出处。欲了解更多行业观点,欢迎关注公众号【易商乐】(ID:zgpsESL) 。

 

 

 

 



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