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[原创]渠道品牌VS产品品牌——家电、汽车销售渠道比较分析 (入选推荐日志,加10币)

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等级:助理
行业:
职能部门:
城市:上海
金币:150

        今天,每一家汽车主机厂都意识到是加速向二三级城市渗透的时候了,这就意味着汽车营销的竞争再次成为渠道的竞争。

       而在“大件”耐用消费品中,家电可以说在中国大地具有最广泛、最成熟的销售渠道,与家电销售渠道做一比较,对汽车销售渠道建设应不无裨益。
 
       在这篇文章中,比较分析集中于一点:家电的渠道品牌vs汽车的产品品牌——从消费者认知的角度,这是两者销售渠道的最大不同。
 
       1、差异之所在
 
       “老张,忙着去哪里啊?”
       “天太热了,到苏宁去买个空调。”
       *** ***
       “前面不是听你说准备买车吗,还没出手啊?”
       “基本决定买大众POLO,这两天去两家大众4S店看看。”
 
       如以上两段消费者的对话所示,家电和汽车销售渠道状况的差异首先体现在消费者认知的不同:在家电那里,消费者已经高度认可渠道品牌;而在汽车这里,消费者认的还是产品品牌,至于你是永达的4S店,还是东昌的4S店,消费者并没有觉得有多大不同。
 
       第二,在渠道品牌里面,对消费者来说最大的优点是:便利——同一产品有众多品牌可供选择,这大大节省了消费者东奔西走的挑选成本。
 
       第三,在4S店里面,对消费者来说最大的满足是品牌体验——不同于其他品牌的,独特的、尊荣的消费体验。
 
2、差异化原因
 
       产品属性和消费属性决定了家电的销售渠道是渠道品牌型、汽车的销售渠道是产品品牌型。
       产品属性方面,家电产品体积较小,便于大量集中展示,而汽车如果想多品牌集中展示,则对场地有更高要求。
       消费属性方面,汽车消费依然是高端消费,拥有汽车、拥有什么样的汽车在很大程度上还是车主品味、身份地位的象征。与汽车的这些外延意义相对应,独特的、尊荣的消费体验也就有了市场。如果有一天,汽车像家电产品一样成为生活必须品,那么这份独特的、尊荣的消费体验就可有可无了,从这个角度来说,那时汽车消费渠道就完全有可能建立起类似国美、苏宁的渠道品牌。
 
3、对汽车销售渠道建设的启示
 
       场地问题可以不是问题,所以只需要从消费属性方面来考虑。
       第一,对于低端汽车产品来说,“独特的、尊荣的消费体验”的意义已经不大。也即低端汽车产品完全可以按SHOPPING MALL的方式来销售。在二三线城市,这样的方式可能尤为适用。
 
第二,由此看来,中高端汽车产品与低端汽车产品“分网”销售是必然的选择。
 
       第三,高端渠道品牌,同样能够打造“独特的、尊荣的消费体验”,因此,集中销售高端汽车产品也不是没有可能。
 
 
 
:)版权归作者黄继华所有,转载请注明作者。


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等级:经理
行业:汽车
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城市:深圳市
金币:1174
 发表于 2009/7/10 23:17:07 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第1楼

等级:助理
行业:汽车
职能部门:
城市:芜湖市
金币:144
 发表于 2009/7/12 20:32:50 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第2楼

等级:助理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
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城市:上海
金币:150
top第3楼
感谢鼓励!

等级:试用期
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:其他
城市:深圳市
金币:46
 发表于 2009/7/16 8:39:00 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第4楼
谢谢!

等级:助理
行业:汽车
职能部门:销售管理
城市:长沙市
金币:107
 发表于 2009/7/18 19:33:03 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第5楼
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2019-07-18 11:16:57 877/2019-07-18 11:17:20 205/2019-07-18 11:17:20 268