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面临危机:上海大众在中国汽车市场的地位

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等级:助理
行业:
职能部门:
城市:上海
金币:595

“大众”这个两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑,因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业,而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力,送我上青云”,在上世纪整个八九十年代,上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场(在高峰时其市场占有率曾经高达60%),然而进入二十一世纪以来,随着个人购车市场的迅猛发展,随着日美跨国汽车巨头纷纷加强对中国市场的投入,尤其是在“家门口”的上海通用的飞速崛起,上海大众面临的竞争格局已经发生质的改变,危机的征兆正在地平线的远方向其挥手,想继续保持领导者地位十分困难。

 

一、市场地位的持续下降

尽管上海大众无论在任何场合都一再“坚定”地号称“大众的目标是要保持在中国汽车市场的领先地位”,然而“天不从人愿”,实际上其市场份额也同样“坚定”地从最高峰时的60%下降到2002年的30%。尽管和汽车降价的趋势一样,其市场占有的缩水也存在一个合理的价值回归,但这至少也表明了先发优势正不断地被竞争对手抵消,如果迟迟拿不出新的竞争优势的话,到了老本吃完的时候,中国各高校的MBA案例中又会多一个经典的“失败案例”。

 

二、投资无法形成专有资产

85年德国大众进入中国,不包括消费者教育在内,18年来上海大众花了很大的人力、物力、财力和精力进行上游供应链的配套和下游经销链的开拓,这些扎实的基本功对上海大众过去的“傲视群雄”起了至关重要的作用。然而这些工作很大程度上成为了行业贡献,也就是说其他的竞争对手很容易就能够采取“拿来主义”,形成“前人栽树,后人乘凉”的结果。尽管上海大众强调“我们在这里的根扎得很深,新来者若想分庭抗礼可能颇费时日”,但从上海通用的飞速发展看来是根本站不住脚的。

 

三、错误的合作战略

随着八十年代末上海大众初尝胜果,一向以严谨著称的大众汽车开始被胜利冲昏头脑,开始了与一汽的“婚外恋”,“婚外恋”的结果是成立了一汽大众,大众汽车在中国的第二家合资企业。大众汽车的如意算盘是一汽是比上汽更强的合作伙伴(生产“红旗”轿车),可以合作生产“奥迪”以向上延伸进入高端的豪华车市场,“捷达”以向下延伸进入低端的经济车市场,再加上原有占据中端市场的“桑塔纳”就能构成一条完整的产品线,同时也完成在中国市场的布局工作。

然而大众汽车低估了其合作伙伴上汽的反应,双方原本亲密的合作关系进入了“冷战”期,上汽不禁拒绝了在许多领域里的进一步合作(比如因此而不愿参与大部分维修站的工作),这给大众汽车的扩展计划带来了严重的后果。而且作为报复,最为严重的一击是上汽与通用以超级快的速度达成了合资企业协议,将生产“别克”与大众的“奥迪”直接竞争。

 

四、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感

95年以前“桑塔纳”有95%是公务车进了政府部门,只有5%是私家车到了私人客户手中。到了2000年“桑塔纳”有50%到政府,18%到出租车公司,32%到私人客户手里,到了现在私人客户的比例超过50%,个人购车市场已经成为未来车市发展的主流。然而上海大众似乎依旧沉迷在出租车的“黄金时代”,依旧在大谈什么“液化气方案”和“柴油机”方案,尤其是在前两年油价上涨的时候。

进入WTO以来,车市最热门的话题就是“降价”,大众作为最早达到规模经济的汽车厂商,本能够“顺天应人”,却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置,为客户提供更高的价值”,一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。对降价忌讳莫深不但使得其跨国竞争对手拥有了喘息的机会,而且吸引了“吉利”在内的本土民营企业纷纷进入汽车市场抢占低端市场。

 

五、新产品发展慢

在整个八九十年代上海大众在上海一直享有受保护的市场地位,因为从上海以外进来的汽车得支付高得多的准入费用,而现在这个“保护伞”没有了。由于过分地依赖政府的关照,“桑塔纳”已经成为十几年不换的名副其实的“老爷车”(只有一次升级,那就是“桑塔纳2000”),实在是没办法了才在2000年拿出“Passat”。

然而大众依旧认为这是中国的“国情”,反复强调“请别忘记,桑塔纳仍然是很不错的车”、“某某出租车司机虽然那部桑塔纳已开了八年,但他仍然十分喜爱那部车”,不去下大力气进行新产品发展,总在搞什么“ABS系统”之类的小修小补工作。

 

六、没有形成“内销”和“出口”两条腿走路的格局

对于汽车工业而言,要具备竞争力,就必须降低成本,要降低成本,就必须提高产量。对于上海大众而言,中国汽车市场虽然发展迅猛,但短期内依旧是一个相对较小的市场,如果单靠内销就无法生产更大的批量,因而不会产生成本带来的竞争优势。但是如果能够强化出口,优势就会来得快得多。

然而上海大众一再强调“目前汽车零部件不仅型号太老,价格也贵,所以成本效益很低”,在出口上几乎不花什么心思,所以毫无建树,一直未能形成“两条腿走路”的格局。

反观上海通用则高明得多,在通用汽车的极力促成下,上海通用与通用凯米于2002年11月签定出口发动机协议,从而开创了本土汽车出口海外的先河。

 

尽管目前上海大众还是中国汽车市场占有率第一,远远还没有到能说“衰落已成定局”的时候,但居安思危,亦未尝不可。



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等级:助理
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职能部门:销售/渠道管理
城市:上海
金币:68
 发表于 2008/7/15 9:45:40 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第1楼
谢谢分享

等级:助理
行业:汽车
职能部门:
城市:杭州市
金币:176
 发表于 2008/7/15 14:32:42 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第2楼
说的太有道理,身在大众,水煮青蛙啊!最近管理很乱

等级:助理
行业:汽车
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 发表于 2008/7/23 21:54:08 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第3楼
9494
我们不断邂逅,不断离别;我们离开一些人,也被另一些人离开。这就是人生,这就是命运,不管我们是不是愿意
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