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[原创]当新产品推广的恶劣表现影响到企业的整体发展时

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等级:试用期
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金币:47

当新产品推广的恶劣表现影响到企业的整体发展时

如何分析原因及如何处理

我所任职的企业是一家汽车的中型企业,自上世纪90年代初开始生产销售汽车,从91年到96年是这个企业高速发展的黄金时期,从一家小的汽车厂发展成年销售额超过3亿元的大型国有企业,企业利润丰厚,到97年公司投入3个多亿建立了现代化的具备整车生产的4大工艺的大型生产基地,但不幸的是国有机制造成公司内部管理混乱,企业成立一小部分人攫取利益的平台,短短2年多,企业效益下滑严重,资金断裂,银行巨额欠款无法归还,到98年企业变的岌岌可危,人心涣散。

99年底企业被迫被另一家大型企业兼并,带来了新的观念、机制、资金、信誉,短短两年,企业一越成为行业三甲,随着汽车2001年大环境的出奇转好,一直的03年,企业以每年超过100%的速度高速增长,企业效益大幅增加,企业上下一片繁荣景象,大部分人并没有认识到危机的到来,由于产品老化,产品一些老的质量问题不能得到有效改善,市场占有率出现下滑的趋势。这时急需要新产品的带动,提高产品竞争力,保持企业的竞争优势,摆在决策者前面的问题非常明显,实际的发展中企业犯了一系列的错误:

1、             汽车作为一种高价值、高技术含量、需要大规模产业化生产的小众消费商品,新产品的研发投入巨大、周期长,特别是我们的企业选择的是自主研发,几乎是平地垒高楼,从零起步。企业的决策者毅然的走了全新自主开发的路子,从03年立项开始,到今年的三月份才勉强上市,并且技术能力的不足造成新产品质量出现一系列的问题。

2、             在研制新产品的过程中,对于企业赖以生存的现产品的平台出现了,改进慢、质量提升慢等等问题,竞争力下滑,销量再难提升,市场占有率严重下滑,后来在05年和今年采取短线做法通过降低价格、降低产品档次的自救行为勉强支撑。

新产品的情况:

1、          上市时间:063  此时竞争对手的同档次新产品已经上市整整一年,销量过万,其他3个竞争品牌同档次车型已经上市至少半年以上。

2、          产品质量:汽车新产品的上市小的质量问题产生可以说比较正常,但要求改进必须快而有效。

3、          外观:汽车的外观和内部空间及内饰是消费者感受汽车好坏的最直接指标,我门的新产品属于中庸情况,没有任何突出之处。

4、          价格制定:由于后上市,唯一的好处就是能够看清市场状态,更多的了解客户,一般情况下采取较合适的低价策略,造成客户认同心理,一鼓作气占领一定的市场份额。但企业的决策者自认为产品非常优秀,实际采取的高价策略,比竟品高出5000多元。

5、          品牌:由于企业多年来在行业内主要销售的产品是中低档产品,客户对于我们品牌的认识是:经济实惠、性能稳定、外观落伍、做工一般、舒适性差等品牌印象。所以此次新产品推出,承担了能够提升我企业的品牌形象的历史任务。但新产品销售不可回避的是品牌知名度低、品牌一般的现实情况,支撑高价位的品牌力量没有。

6、          实际表现:由于产品上市晚、产品特点不突出等因素,在加上定价远远超过人们的预期,经销商普遍不进货,有少部分进货的经销商在销售的过程中由于产品力、价格力的不足几乎没有任何成果。整体内部销售队伍、经销商销售队伍失去了信心,只是应付差使的进行应对。个别区域引进了新的大的汽车经销商,采取重点支持的做法进行销售推广,但成效不明显。至今已经有8个月了,销量只有区域几百台,但投入的广告等费用达到千万以上。

7、          在整体的这一段时间内企业内部从满怀对新产品的希望到实际表现的严重的出乎意料企业被蒙上了一层阴影,在企业内部出现了严重的悲观情绪,从实际上对新产品研发和推广投入巨大,企业的资金开始出现一定的困难。同时研发、生产、销售之间,领导之间出现广泛的争论,由于销售的结果,最直接的是销售公司被指责:企业领导和内部认为销售推广不力、渠道没有准备等等。作为销售公司的一员,我可以说更加深刻的了解销售的问题,我屡次说,品牌、渠道的问题或者说竞争力的提高需要强有力的产品支撑、业绩支撑、品质支撑、价格支撑,把品牌建设、产品推广、渠道规划和建设单独拿出来看、审视、找问题,只能掩盖问题的真相。好的产品不需要销售。。。。。。。。。。。。

8、          已经争论了这么长时间了,竞争对手月销售数以千计,我们还是两位数。期间我们采取了推广聚焦、代销支持、内部促销、加大经销商返利、小幅调价等等措施,好象没有任何效果

 

针对新产品的问题,我最近提出,大幅降低产品价格,更换产品的动力配备,把价格从目前的10万以上拉到8万以下,闭开强势竞争对手,进行区隔,到低端市场抢夺目前其他小的汽车企业的市场空间,彻底放下架子,放弃利用该产品进行品牌提升的想法。积极争取生存,求利不求名,在以后通过其他新产品进行品牌建设的想法。

我的意思是通过改变我们产品的动力配备(目前动力成本很高)改变之后选用的动力也足够满足拥护需要。从而改变目标市场,避开权势竞争对手,到中档市场。

企业领导的不承认整体的不足(确实但是产品对产品,我们的差距没有那么大,甚至在具体细节上还有可以称赞之处,但是产品质量、做工、品牌、企业团队实力、渠道竞争力的差距是巨大的,而且目前信心严重不足)。

各位现请教:

1、          作为我们企业面临这种状况,应该怎么办?

2、          作为这个企业的中层,我该怎么办?

注:我们目前另外一条腿现产品(同新产品的品种不一样)还基本能维持企业的生存,并在该类市场有较稳定的份额。



畅享论坛提示:看帖后顺手回帖,是对辛苦发帖者的鼓励,是美德。


等级:助理
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金币:384
 发表于 2006/11/24 20:17:09 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第1楼

既然你们要走全新自主开发的路子,而且又是0起步,就应该细分市场以特色取胜。对于品牌知名度较低企业的产品,高价策略就是战略上的失误,和高端抢市场明显吃亏的是自己~~~

我觉得就你们公司的情况应该专门研究一下对于低端的用户到底需要什么样的低价汽车,在可能的范围内加以改进~~可能微不足道的改进就能扭转乾坤

我想你们前期的投入应该很大,是不是希望在享有的条件下挽回损失?如果不是出于这个考虑的话,建议停止这类车的销售,把精力放在另一类上面


等级:副总裁
行业:食品饮料
职能部门:数据分析经理
城市:
金币:31400
 发表于 2006/11/24 21:45:17 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第2楼

我认为,作为一个非强势品牌的新品上市,要在市场中取得份额,取悦消费者很关键!而在中国价格因素对于产品销售的影响或许才是最大,特别是在现有内部团队和合作伙伴信心及士气严重受挫的情况下,求量才是阶段性方向!因此我的建议是调整产品价格体系,做出一系列让利促销案子,变着法打动消费者购买,尽快回转现金流。否则,车市竞争越来越激烈,新款车型不断地推出,平均每种车型的销量越来越低,对于公司的后续发展上才是大问题!

找到新的市场机会,先求生存才是硬道理!

剩者为王!

 

 

喜欢是淡淡的爱;爱是深深的喜欢。 人不会因为获得许多爱而觉得人生有意义 却会因为付出许多爱而越肯定生命的价值 生活多一点真心.........

等级:合作伙伴
行业:计算机软件
职能部门:战略与业务发展
城市:大连市
金币:11485
 发表于 2006/11/24 23:33:25 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第3楼

只能通过市场的力量来重新打开局面


等级:总监
行业:化工
职能部门:人力资源
城市:上海
金币:15495
 发表于 2006/11/25 9:28:43 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第4楼

市场好,企业好,市场不好,企业就不好,这是国内很多企业的现状,也是企业没有核心竞争力的表现。

作为一家想永续经营的企业,在管理上,不仅要考虑企业的今天,更要考虑企业的明天。但是,现在有不少企业的确成了少数人获取利益的平台,这是国内企业法人治理结构不健全的结果,是一个根子上的问题,这个问题不解决。高层为一已之利,基层人心涣散,中层无所适从,再好的产业,再好的产品,再好的市场,企业也无法长期生存。在这一点上,作为一个中层,你也基本上是属于无能为力的。

仔细看了你讲的几个问题,好象只有总经理才能解决。作为你个人来讲,我想你可能还是走为上策,除非你有办法凝聚中层的人心,影响上层的决策。


等级:高级经理
行业:电子电器/仪器仪表
职能部门:HR
城市:武汉市
金币:16751
 发表于 2006/11/25 10:00:42 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第5楼

按照楼主提到的信息,贵公司现产品能基本保证企业的正常运营,而是新产品方面出现了问题,企业要寻求发展,必须加强加大对新产品的投入,以换取老产品更替后企业获得新生。

对于这个新产品,在您谈到的对新产品的描述和理解正确的前提下,首先应该是解决产品战略问题,这个新产品公司决策层究竟是如何定位的,他的主要卖点在哪里必须非常清晰。按照您的描述,这个新产品实施的既不是成本领先战略(标准性能低价格),也不是差异领先战略(高品质高性能),我想主要原因可能就是当初公司在评估新产品的战略定位的时候就有偏差,没有预计到实际的市场表现和推广难度,而正如您提到的,产品研发项目的滞后也是造成这种偏差的因素之一。

我想,贵公司可一方面继续投入稳定和提升老产品的业绩,保证提供维持企业生存和新产品投入的资金流,这个是必须要重视的;另一方面立刻对新产品的定位进行论证,确定新产品竞争优势,立即投入改进措施和生产,时间非常重要。作为您,根据您的描述已经对新产品的发展问题有一定的见解,关键是来论证见解和建议的正确性,您必须想到,高层和您的位置不一样,你看到的不一定是真的,所以建议首先把您的观点都看着是一种假设,然后去寻找数据和事实来证实这个假设的正确性,快。由于您是处在销售一线,对于客户的反馈信息捕捉是最灵敏的,建议您可以通过各种方式获得客户的的反馈信息和数据,与公司产品战略等部门进行汇总分析,提交公司决策层。

另外,可暂时停止大量新产品的广告投入,即使要持续投入广告,现阶段不宜大量投入产品类广告,可投入企业品牌、公益类的广告。

大胆的假设,小心的求证 欢迎关注微信公众账号:每周一问HR

等级:总监版主
行业:银行
职能部门:其他
城市:上海
金币:7817
 发表于 2006/11/25 10:24:48 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第6楼

一、严格管理,加强成本控制和对人员绩效考核,调动内部人员的积极性;

二、调整市场营销策略,瞄准目标客户,降价赢得市场份额,让利获得营销商支持,微利求得企业生存。在积累市场资源和赢得时间后,为整车的质量提高和升级换代,赢得时间和空间支撑;

三、一线人员围着车子转(产品质量和升级换代),中层人员围着客户转(满足客户需求,增加客户利益、控制成本降低价格),高层围着市场转(关注市场趋势、赢得市场资源和政府资源)

 


等级:助理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:服务/支持
城市:武汉市
金币:274
 发表于 2006/11/25 10:32:30 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第7楼

一方面还是要坚持自主研发,虽然目前时间周期和技术的限制导致贵公司的产品比竞品上市时间晚,我建议,这一块产品目前的状况只要能不亏损,就大胆的和对手在价格上,宣传上进行对抗,保持良性的资金流,不断提升研发水平和研发速度。因此,这部分自主研发的产品目前还是属于问题儿童,但将来很可能会变成明星产品。

另一方面,也要积极寻求政府的支持,和国外的大型企业进行合作,找到企业产品生命周期中现金牛的产品,同时投放市场

因此,建议是双管齐下,当然,企业的管理水平一定也要齐头并进了


等级:副总裁版主
行业:银行
职能部门:投资人
城市:北京
金币:17550
 发表于 2006/11/25 12:40:08 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第8楼

产品战略问题,作为中层管理应该是缺乏话语权的,所以无论你认识到什么都不能决定高层的产品策略,这在国有企业中表现的更为彻底.

你所说的"企业的决策者自认为产品非常优秀,实际采取的高价策略,比竟品高出5000多元." 这一点可以看出:

1、在初期产品定位的阶段你们公司中层人员办事不力。作为中层在产品定价、推广策略等方面不能给高层有效的信息以助其正确决策,使其最后策略偏离产品现状,(表现为价格问题,这是新产品最重要的一个指标,几乎代表了新产品的一切。)我想问的是当初中层人员去作什么了?所以说,你们公司的中层人员不论是凝聚力还是素质能力都有待提高,楼上有人说的凝聚中层力量以影响高层决策的办法缺乏实现的支撑。

2、你们领导对待产品不客观,(国有企业领导现在唯一可取之处,可能就是象对待自己孩子一样对待企业产品的态度了。)高层人员坚持自主开发的策略,表明其还是有可取之处的。

而现在,我们分析一下你们企业的现状。

基层生产,这一点你们有历史积累,还是比较有竞争力的。

中层管理,个人认为,这一点是你们企业最为紧要的问题,承上启下的中层应该是企业中最重要的部门,而你们的中层从现在的情况来看无疑是失败的。上不能辅助高层正确的制定策略,不能影响高层在错误决定上让步,下不能有效的开展生产、销售等工作。怎么改变?这种问题是老国有企业的一个固疾,改变也需要很长的一个过程,即使未来有所改变,也于现状无补!

高层战略,能力有待提高,但这是企业无法决定的事情,更多的是有相关政府部门决定。

现在你们所要改变的是产品战略,由价格开始,从产品推广、产品改进、销售渠道等方面很大程度的改变。而目前以企业内部的力量是无法作到这点的。

建议:

就新产品与其他外部机构、企业开展新的合作。利用外部力量来改变企业,以外部的声音影响企业的内部生产、运营,以外部的力量影响企业的高层决策。

至于外部机构,可以是汽车生产厂家、销售渠道、咨询机构、股权变化等等,这就需要根据你们企业就事论事了。

国有企业的病态由来已久,如果单纯的内部改革,是很难迅速见效的。只有“引狼入室”才能快速的提升企业内部的竞争力。

最缺乏帮助的是高层,最需要提升的是中层,最无奈的可能就是基层了,这也是大多国有企业的现状。值得思考!

微信:xiaodongliu1981;公众号:疯投日记(fengtouriji)

等级:高级经理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:人力资源
城市:北京
金币:1122
 发表于 2006/11/25 13:29:02 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第9楼

你的文章中没有提到你们企业的战略问题,不知你们是否有明晰完整的战略规划和实施计划.感觉你们的产品由于缺乏明确的战略的支持,定位比较模糊\盲目.所以关于产品的一切都比较盲目.

还有你们的管理体系你没有提到,可以说表现出是营销管理和研发管理的体系有问题.如果向从根本上解决要梳理整个管理体系.如果是救急,那就重整营销体系.


等级:高级经理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:董事合伙人
城市:北京
金币:5487
 发表于 2006/11/25 20:18:38 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第10楼

我觉得贵公司生存还暂时没大问题,所以还有时间和机会弥补!

从市场策略来看,1、放弃全面进攻,改为重点进攻,2、考虑从农村包围城市策略,先从二、三级市场做起,现在这些市场潜力也很大,相比IT行业的竞争到了四、五级市场,汽车行业竞争还是比较弱一些

从产品来看,只有公司内部全力根据市场反馈及时做一些调整

销售上,还是发扬中国式特色,攻心为上,多做些实际关系,多拉拢经销商,促进他们的积极性

广告方面可以多在网络上做些宣传,充分利用internet这个工具

更高层次从内部价值链寻找办法是高层领导的事情!

 

 

 

 

 

 


等级:副总裁
行业:食品饮料
职能部门:数据分析经理
城市:
金币:31400
 发表于 2006/11/25 20:35:12 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第11楼

niko

“这个新产品实施的既不是成本领先战略(标准性能低价格),也不是差异领先战略(高品质高性能)“

我也觉得新品战略方向是很模糊!

_______________________________________

风雪

"就新产品与其他外部机构、企业开展新的合作。利用外部力量来改变企业,以外部的声音影响企业的内部生产、运营,以外部的力量影响企业的高层决策。"

现在世界各个汽车公司都削尖脑袋往中国钻,或许这是一个机会,就看公司是怎么把握的了。

不过眼前还是得先救一个火,即便有机会,也没有谈判的砝码,到时候自己先慌了阵脚!

 

从楼主描述的问题真是不少,不过还是要抓住主要原因,不要分散资源和精力在一些细枝末节的事上了。成品消化,销售提升是眼前的事!

 

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等级:副总裁
行业:食品饮料
职能部门:数据分析经理
城市:
金币:31400
 发表于 2006/11/25 20:38:57 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第12楼

我觉得贵公司生存还暂时没大问题,所以还有时间和机会弥补!

从市场策略来看,1、放弃全面进攻,改为重点进攻,2、考虑从农村包围城市策略,先从二、三级市场做起,现在这些市场潜力也很大,相比IT行业的竞争到了四、五级市场,汽车行业竞争还是比较弱一些

从产品来看,只有公司内部全力根据市场反馈及时做一些调整

销售上,还是发扬中国式特色,攻心为上,多做些实际关系,多拉拢经销商,促进他们的积极性

广告方面可以多在网络上做些宣传,充分利用internet这个工具

更高层次从内部价值链寻找办法是高层领导的事情!

同意!

边远新兴市场,抓住空白分销机会是个不错的选择!

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等级:总监
行业:其他
职能部门:战略与业务发展
城市:北京
金币:4460
 发表于 2006/11/25 20:53:42 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第13楼

弱化这款新产品,自然消亡。

在此基础上,重新构思新产品,加快开发力度,缩短开发周期。

尽量延长老产品大生命周期,可以是开拓三四级市场,也可以是内饰等小的产品改进,也可以是开展策略性促销。


等级:助理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:战略与业务发展
城市:济南市
金币:1140
 发表于 2006/11/25 23:28:38 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第14楼

从案例中提供的信息看,我个人认为将新产品进行适当的降价是必要的。除了降价之外,最好能找到市场的空缺,依照你们公司的实力,做补缺市场比较合适。产品需要有切合用户需求的个性和特色,体现出差异来。另外,建议考虑一下特种车市场,竞争相对不是很激烈。


等级:经理
行业:银行
职能部门:系统测试,需求分析,系统运营
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金币:1784
 发表于 2006/11/26 18:27:02 | 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第15楼

1、重新定位目标市场,建议走高性价比路线抢占市场

2、提高售后服务水平,现在产品的大毛病已经改不了多少了,就用服务来提升品牌形象

3、让领导到销售现场听听客户的意见,因为对领导来说,客户也是上帝,上帝的声音比内部员工的声音来的份量重

4、用数据说话,全面对比两条线的产品销售情况,同样的渠道、同要的销售人员、同样的客户,但是不一样的销售业绩,估计就出在产品本身了

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