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汽车品牌研究:大众品牌诊断

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等级:助理
行业:
职能部门:
城市:北京
金币:691

   “大众品牌在09年品牌全景调查中,总体动力指数居首位。

    从不同市场的表现来看,大众在中高端市场动力指数排名第二,中端和经济型市场中排名第一。 这个成绩毫无疑问是非常优秀的,优秀到一些业内朋友不免要拿出早年桑塔纳的离谱高价、配置上一贯的简陋和不时出现的小毛病等争议问题来表示一些怀疑。

    从数据结果角度解释,大众在认知层面(广度、深刻度)、品牌高度和情感层面(好感、情感忠诚)得分都很高,特别是情感层面,其优势是其他品牌难以企及的。

    这个结果不难理解。从客观维度来讲,大众进入中国多年,一汽和上汽两家合资都有成熟和良好的市场表现,在各价格段投放多款车型,为其广泛深刻的影响力提供了历史和市场基础。

    从形象和情感维度来讲,大众在中国成功的创造和传播了德国车的品牌概念,并且几乎独自享有了这个概念带来的市场成果。虽然在德国只是奉行小即是好的平民品牌,但是在中国,大众的德国血统,把厚重、严谨、精密等特征与之建立了关联,这让很多中国消费者信赖并喜欢他。

    即便如此,我们依然要指出大众相对较为薄弱的链条。从清雪品牌全景调查数据中可以看出,相对于强大的母品牌力,大众旗下产品竞争力略弱。在各个价格段中,大众都缺乏与母品牌力相匹配的强势车型。捷达是唯一在同级别车中影响力居首的,但考虑到其服役年限,我们不认为捷达实力过强对大众的品牌形象和未来发展有正面的意义。

    下文汇总了大众在各价格段市场的诊断结果。

                (图1,大众中高端汽车市场品牌诊断)        

 

    在中高端市场:第一位的品牌情感基础和第三位的产品竞争力

    作为中高端市场的老牌参与者,大众在此市场品牌动力排名第二,与第一名差距微乎其微。

    能获得这个成绩,取决于大众非常良好的群众基础。其好感度和情感忠诚度都远高于第二名。这是用户与品牌之间情感维系的体现,也是大众在各个细分市场中一贯的优势。

    但是从现状来看,产品端的购买吸引力是个相对的短板,与雅阁和凯美瑞存在较大差距。这寄望于新领域和迈腾的进一步表现。

                (图2,大众中端汽车市场品牌诊断)  

    在中端市场:速腾完成渗透,母子品牌实力错位情况得到缓解

    07年清雪品牌全景调查中,大众在此段排名第二。清雪对其诊断为产品品牌的认知渗透率,是大众众多单项品牌指标中表现相对最薄弱的一个,也就是说,速腾在中端市场中,如果进一步提高认识渗透,可能会带来更好的市场表现。

    今年的调查结果显示,速腾如今的市场渗透已经基本完成,认知广度、深度和购买入围率都有明显增加。母子品牌实力明显错位的问题已经缓解。 但是,不同于丰田由子品牌带动母品牌的状态,大众继续着一贯以来母品牌推动子品牌的状态。

                  (图3,大众经济型汽车市场品牌诊断)    

    在经济型市场:压倒性品牌优势区

    前文中已经使用诸多篇幅赞扬过大众在经济型市场中理性和感性双重的力量,不再赘述。

    此部分将指出唯一与整体力量不匹配的链条,那就是满意度中基于产品的满意忠诚度不是非常出色,仅与平均水平持平。这在一定程度上说明车主对产品的本身的推崇并没有对其母品牌的推崇那么多。

    我们不妨用一个比方来结束以上严肃枯燥的分析。大众就好像是旧街区里服务多年的老便利店,被街坊们熟悉、信赖和喜爱着。但是,如果不在货品花色和价格上多花些心思,旁边新开的精明又漂亮的大超市,也是会把老顾客吸引走的。

    作者清雪研究副总经理 姚颖  

 

 



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查阅更多相关主题的帖子: 大众 桑塔纳 品牌诊断 品牌研究 汽车

等级:试用期
行业:汽车
职能部门:服务/支持
城市:
金币:16
 发表于 2010/1/12 11:48:18 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第1楼
nice

等级:试用期
行业:汽车
职能部门:研究/开发
城市:上海
金币:49
 发表于 2010/1/12 20:28:47 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第2楼
谢谢研究的工作!

等级:高级经理
行业:房地产
职能部门:战略与业务发展
城市:郑州市
金币:5703
 发表于 2010/1/16 11:37:51 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子
top第3楼
good
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2019-08-22 03:49:13 488/2019-08-22 03:49:13 613/2019-08-22 03:49:13 629