[推荐]IWOM调研 Vs. 传统市场研究

互联网口碑(Internet Word of Mouth，简称IWOM)调研作为一门新兴行业，在研究方法和对象上跟传统的市场调研都有很大的不同。因此呢，同很多其他新生事物一样，难免有这样或者那样的怀疑目光，认为它先天营养不足或者会后天发育不良。

最大的怀疑，当然是来自传统的市场调研行业，早在去年，来自两个行业的专家，就有过一次短暂而又激烈的交锋(链接)。

去年六月，市场调研专家Bill Neal 在一次访谈中就表达了他对IWOM 研究的疑惑。他说：我不认为用户在网上的言论可以作为可靠的信息来源，它们犯了科学研究的两个大忌：自选择(Self Selection)跟宣传(Advocacy)。他举例说：“我有两辆福特卡车，在诸多Blog上我屡屡看到有人在抱怨同款的车子质量不如人意，可是我 的车却相当好。只是我不愿意花时间把我的良好体验写出来，而那些碰巧遇到问题的人却对他们的糟糕感受喋喋不休….. 难道说那些负面言论反映的就是实际情况么？

他说，那些在网络上积极发言的用户，无法代表任何可被定义的用户群，同时他们的言论也是虚实难辨。因此，他的结论是网络口碑调查没有借助科学的方法，其所基于的样本没有代表性，信息不可靠，结论也不具有预测性。

Bill Neal 的抨击似乎有道理。没错，自选择的数据或者自发性的回应(Voluntary response)被视为严肃统计研究的天敌。如果一个调查是基于用户的自发回应，那么对调查内容有强烈感觉的人更有意愿去回应，而其余则情愿去做沉默的 大多数，结果便是样本数据有很大的偏差，不具备代表性。

但是Bill Neal的质疑很快迎来了IWOM调研行业的专家们的回应，BuzzMetrics公司的 Max Kalehof 就留言反驳说， 没错，口碑调研并不是针对普通大众用户，但这恰恰是口碑调研的强项。口碑调研的研究对象是那些积极使用并且讨论产品的用户群，他们难以捉摸，却同时又富有 价值。因此对口碑调研不基于普通用户而针对那些具有影响力的用户的批评毫无道理。现今市场营销者的一大问题就在于他们常常过于依赖一般场景，却不能敏锐的 观察到用户差异性以及捕捉早期迹象。

来自ElectionMall 的 Michael Cornfield 博士也致信Max Kalehof表示支持，他说，口碑研究专家们并非在寻找具有代表性的样本，我们寻找的，是灵感，是个体，是文化基因(meme)及其传播模式。

对于Bill Neal 的第二点批评，即网络口碑真假难分，Max Kalehof 和 Michael Cornfield 也都指出，很多时候其实口碑的真假本身并不重要，重要的是他们使否会影响受众。网络上虚假信息的存在，恰恰说明及时准确地研究和甄别口碑是多么迫在眉睫。

去年发生在国内的戴尔信任危机(链接)，就已经充分展示了网络口碑的力量，起初犹如星星之火般的言论，通过网络口碑流传蔓延，最终在网上网下燃成一片，成为燎原之势。

可以想象，在那次事件当中，只有很少的笔记本电脑用户了解T2300和T2300E的区别，在这些人当中，又只有更少比例的人愿意为CPU的细微差别大动肝火大动干戈。

但恰恰就是这个小比例的人群，他们虽然不能代表广大的一般用户，却很可能代表了对产品有深层次了解，同时乐于表达意见，于是在网络上最具有影响力的 一群人，他们是意见领袖，是影响人物(Influencer)。这群人虽会被严格意义上的统计数字掩盖，而在现实中他们却能借助网络获取足够的力量来挑起 话题，让一个跨国巨头陷入窘境。

网络口碑调研的任务便是，及时有效的研究这组非一般群体以及他们通过网络口碑所展现的响力。

俗话说不打不相识，传统市场调研行业对IWOM调研曾经有过质疑也好，误读也好，现如今他们也愈加认识到IWOM调研的有效性和重要价值。作为佐 证，继AC尼尔森的母公司尼尔森集团购买了BuzzMetric的股份之后，另一大市场研究咨询公司TNS也早先了宣布对IWOM研究公司Cymfony 进行战略收购(链接)。

两个行业的合纵连横刚刚开始，接下来的好戏，让我们拭目以待吧。